Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

Предоставление бесплатных образцов продуктов. Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта. Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним. Объявления о гарантиях возврата денег. Снабжение покупки мелким подарком. Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Демонстрация товара в точке реализации.

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов Результаты появляются не сразу.	Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев).	Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. Важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение; изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона; выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем; информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания; предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его; о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями. Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

Инструменты стимулирования сбыта: потребители

Выделяют различные методы стимулирования сбыта и продаж. Какой выбрать и какой будет эффективным понять тяжело. Поэтому большое внимание и уделяют данной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение 1

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры к быстрому совершению покупки, а также длительные программы, ориентированные на совершение повторных и многочисленных покупок.

Основные цели стимулирования сбыта:

• побуждение к частому потреблению продукции;
• побуждение к покупке ранее неиспользуемых товаров;
• поощрение постоянных клиентов и формирование их лояльности к товару, бренду и компании;
• минимизация временных (сезонных) колебаний спроса;
• привлечение новых потребителей.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Достижение поставленных целей возможно при применении следующих инструментов:

1. скидки с цены;
2. специальные цены или предложения;
3. сэмплинг;
4. премии;
5. зачетные талоны;
6. купоны;
7. «подкрепление товара»
8. презентации;
9. испытание и проверка товара;
10. продажа товара в кредит;
11. анимация продаж;
12. гарантия возврата денег;
13. совмещенная продажа;
14. конкурсы;
15. лотереи.

Часто применяемым инструментом стимулирования потребителей являются именно скидки с цены. Они бывают следующих видов:

• сезонные скидки;
• скидки с объявленных цен;
• скидки определенным категориям граждан (пенсионеры, дети, учащиеся и т.д.);
• скидки постоянных клиентов;
• скидки в день рождения;
• скидки на приобретение оговоренного количества товара;
• бонусные скидки.

Под специальной ценой или предложением понимают установление привлекательной цены на определенный товар на конкретный период времени, что стимулирует потребителей к покупке.

Это инструмент стимулирования потребителей воспринимается лучше, чем скидки. Потребителю приятнее осознавать, что он купил товар не распродаже, а по «специальной цене». А скидка – это способ избавления от залежавшихся товаров.

Сэмплинг – это предоставление бесплатных образцов. Они распространяются по почте, раздаются в торговых точках, прилагаются к товару при покупке.

Инструменты стимулирования сбыта: посредники

Стимулирование сбыта торговых посредников решает следующие задачи:

• повышение объемов продаж в розницу;
• стимулирование сбыта максимальных партий продукции;
• снижение временных колебаний объемов продаж;
• обмен передовым опытом по реализации определенных товаров.

Инструментами стимулирования посредников являются:

1. скидки с цены при заказе определенного количества продукции;
2. предложение определенного количества единиц продукции посреднику на бесплатной основе при условии покупки конкретного количества данного товара;
3. премии за продажу оговоренного количества продукции;
4. организация конкурсов;
5. участие в совместной рекламной кампании с компаниями-производителями;
6. организация встреч дилеров для обмена опытом, проведения конкурсов и награждений;
7. бесплатные курсы повышения квалификации.

Замечание 1

Все инструменты и средства стимулирования торговых посредников можно разделить на группу финансовых льгот и те, которые предоставляются в натуральном виде.

В первую группу входят:

• скидки за внесение продукции в каталоги (на всех этапах реализации продукции в размере 50-25% в зависимости от объема заказа);
• скидки за количество приобретенного товара (используются в краткосрочном периоде на стадии роста объема продаж);
• возмещение за рекламу;
• распространение купонов среди независимых розничных торговцев в виде чеков (предоставляются при покупке продукции) или карт постоянных клиентов.

Вторая группа содержит следующие инструменты:

• распространение образцов новых товаров для апробации;
• раздача бесплатных товаров определенным посредникам (например, тем, которые приобретают товары в больших объемах);
• раздача сувенирной продукции с логотипом производителя;
• организация конкурса витрин;
• лотереи, розыгрыши;
• организация выставок товаров компании.

Инструменты стимулирования сбыта: торговый персонал

Система стимулирования персонала имеет место в любой организации. Оно проводится внутри компании для интенсификации процесса продажи.

Замечание 2

Когда проводятся мероприятия по стимулированию сбыта, важен комплексный подход. Необходимо всю цепочку движения товара от производителя до конечного потребителя задействовать в процесс стимулирования. Поэтому распространенной ошибкой является отказ от стимулирования торгового персонала.

Инструменты стимулирования торговых работников для повышения эффективности их работы:

1. премии;
2. льготы;
3. соревнования и конкурсы.

Премии – это дополнительное денежное стимулирование персонала компании. В этом случае руководство устанавливает различные методики определения объема премии.

В настоящее время применяют варианты выплаты процента от общего объема продаж за конкретный временной период. Размер процента может быть различный. Как правило, он зависит от должности работника и специфики товара, с которым он работает.

Льготы – это также дополнительный денежный оклад. Его размер зависит от желания сотрудника. Виды льгот различны и ограничиваются только финансовыми возможностями и фантазией руководства компании.

В качестве льгот могут выступать частично оплачиваемый компанией обед, а также право работника приобретать товар со значительными скидками.

Соревнования и конкурсы – это своего рода тоже льготы, которые персонал может получить, участвуя в профессиональном конкурсе. Такие мероприятия чаще всего проводятся внутри компании. Иногда организаторами выступают профессиональные ассоциации. Сотрудники премируются деньгами, путевками, продукцией и другими наградами. Таким образом руководство компании поощряет инициативу персонала в деле дальнейшего совершенствования сервисного обслуживания потребителей и повышения товарооборота.

Стимулирование сотрудников предприятия преследует и другие цели: привлечение в лучших специалистов в какой-то сфере, повышение квалификации персонала и т.д. различные конкурсы и соревнования вносят что-то новое в привычную жизнь и работу.

Соревнования устраиваются между отдельными продавцами, между отделами или группами.

Сущностные и методологические основы стимулирования сбыта (продаж)

Замечание 1

Стимулирование сбыта является важнейшим инструментом маркетинговой коммуникации, направленным на ускорение процесса реализации продукции и наращивание объемов продаж. В общем смысле под ним следует понимать целенаправленной воздействие на участников сбытового канала с целью мотивации потребителей к принятию положительного решения о покупке определенной продукции конкретной фирмы.

Основными направлениями стимулирования сбыта выступают:

• стимулирование потенциальных покупателей;
• стимулирования торговых посредников;
• стимулирование торгового персонала фирмы.

В основе стимулирования потенциальных покупателей лежит стремление склонить их к решению о необходимости совершения реальной покупки. В отношении стимулирования торговых посредников внимание следует уделять как их мотивации к покупке, так и к дальнейшей продаже продукции фирмы. Основным вектором стимулирования торгового персонала собственной фирмы можно считать и мотивацию к эффективной продаже.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

В основе стимулирования сбыта (продаж) лежит использование ценовых и неценовых механизмов. Первые опираются на финансовые инструменты, будь то целенаправленное снижение стоимости товара, скидки, кэш-бэк или премии. Вторые же с использованием финансовых инструментов не связаны. К ним относятся различные подарки, дополняющие товары, пробные образцы продукции, зачетные талоны и пр.

Как правило, в целях ускорения продаж и наращивания объемов сбыта торговые организации одновременно используют сразу несколько методов. Оценка эффективности стимулирования сбыта предполагает необходимость анализа результативности использования всего комплекса мер стимулирующего характера.

Понятие эффективности стимулирования сбыта в маркетинге

В экономике под эффективностью в общем смысле слова принято понимать соотношение полученного результата и затрат, которые пришлось понести на его достижение. Измеряется она, как правило, в процентах.

Понятие экономической эффективности тесно связано с понятием экономического эффекта. Экономический эффект представляет собой разность между полученным результатом и понесенными затратами. Эта величина, как правило, абсолютная.

Замечание 2

Эффективность стимулирования сбыта в маркетинге в основе своей опирается на две описанные выше экономические категории. В общем смысле под ней следует понимать степень превышения достигаемых посредством стимулирования сбыта результатов над затратами, которые торговой организации пришлось понести для обеспечения их достижения.

Под результатами, получаемыми торговой организацией в результате реализации комплекса мер по стимулированию сбыта следует понимать в первую очередь прирост товарооборота, этими мероприятиями вызванный. Затраты же представлены издержками, понесенными на разработку, формирование и реализацию комплекса стимулирующих инструментов.

Эффективность стимулирования сбыта не всегда измеряется посредством экономических расчетов. Для ее определения могут быть использованы методы маркетинговых исследований, а именно опрос покупателей. Основной целью его проведения считается оценка воздействия комплекса мер стимулирующего характера на потребительское поведение.

Эффективность стимулирования сбыта является важнейшим критерием целесообразности его осуществления. На нее оказывает влияние множество факторов, одним из которых является комплексность используемых инструментов, их соответствие потребностям рынка и возможностям фирмы, а также экономическая целесообразность их реализации.

Основы оценки эффективности стимулирования сбыта в маркетинге

В основе анализа экономической эффективности стимулирования сбыта лежит использование статистических и бухгалтерских данных об увеличении товарооборота фирмы после внедрения и реализации комплекса мер стимулирующего характера с целью ускорения сбытового процесса. Сам оценочный процесс предполагает необходимость расчета трех базовых показателей (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные показатели оценки эффективности стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из трех выше представленных показателей имеет свои особенности расчета. Рассмотрим их более подробно.

Экономический эффект, получаемый торговой организацией под влиянием реализации комплекса средств стимулирования сбыта представляет собой ни что иное, как дополнительный товарооборот, вызванный мероприятиями стимулирующего характера, реализуемыми в отношении всех участников сбытового процесса.

Рассчитывается данный показатель как произведение трех составляющих в расчете на 100%. Составными элементами множителя выступают:

• средняя величина товарооборота фирмы до момента реализации комплекса стимулирующих мероприятий;
• относительная величина прироста среднедневных объемов товарооборота за учетный период, исчисленная в процентном выражении;
• число дней учета товарооборота в процессе стимулирования сбыта.

Произведение трех описанных выше показателей делится на 100 и получается искомый показатель эффективности.

Экономический эффект стимулирования представляет собой маржинальный доход от реализации мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Рассчитывается данный показатель как разность между прибылью, которую торговая организация получает в результате дополнительного товарооборота, вызванного стимулирующим воздействием, и расходами, которые она на оказание этого воздействия понесла.

Данный показатель, исчисляемый в стоимостных величинах, в наивысшей степени отражает экономический эффект стимулирования сбыта.

Наконец, третий показатель – рентабельность стимулирования – характеризует саму экономическую эффективность стимулирующего воздействия. Рассчитывается он в процентном выражении как произведение дополнительно извлеченной в результате реализации комплекса мер стимулирующего воздействия прибыли на общие затраты.

Данный перечень показателей не является абсолютным, он может быть дополнен фирмой, производящей оценку эффективности своего стимулирования сбыта, самостоятельно. Тем не менее, эти показатели составляют базу оценки эффективности стимулирования сбыта, отражающей экономическую целесообразность его осуществления.

Стимулирование потребителей Стимулирование сферы торговли Стимулирование торгового персонала  
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога .  
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также на поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытом. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разно-  
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.  
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т. п.  
Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.  
Стимулирование торгового персонала на активную деятельность по снижению потерь  
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках — товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)  
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги . Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному ведомству ). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.  
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на грех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею8, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.  
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для  
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).  
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.  
Сбытовые издержки включают расходы на рекламу, изучение рынка, учебу, стимулирование и комиссионные для торгового персонала. Такие расходы поддаются контролю со стороны руководства, т.е. оно в состоянии варьировать расходы по своему усмотрению с учетом меняющихся условий на рынке. Например, когда компания вводит новый продукт или сталкивается с более острой конкуренцией в отрасли, руководство может увеличить комиссионные или расходы на рекламу.  
Кадровые изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы  
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы).  
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но и при этом большинство из них считает, что сделка — это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выиграть от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в розничной торговле. Им необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.  
Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала. Фирмы расходуют миллиарды долларов на средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов (табл. 21.7). Эти средства применяются для того, чтобы поощрить деловую инициативу продавцов, а также усилия торговых агентов. Фирмы, как правило, разрабатывают бюджет для каждого средства делового стимулирования, который обычно остается неизменным из года в год.  
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением. План программы должен состоять из двух частей подготовительный период и период продаж. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. В подготовительный период входит утверждение общего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки рекламных материалов подготовка рекламы и средств оформления торговых мест уведомление торгового персонала соответствующая работа с отдельными дистрибьюторами подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий производство необходимого количества товара, которое потребуется к определенному сроку, и, наконец, распределение товара по розничным продавцам.  
Далее компании следует определить четыре компонента оплаты труда своего торгового персонала — фиксированный оклад, гибкая оплата, возмещение накладных расходов и пособия. Фиксированный оклад, зарплата, должна удовлетворить потребность работника в финансовой стабильности. Гибкая оплата в виде комиссионных, премий или участия в прибылях компании предназначена для стимулирования и поощрения дополнительных усилий со стороны работника. Возмещение накладных расходов позволяет компенсировать торговым представителям дополнительные расходы на поездки, проживание в гостиницах, питание и отдых. Пособия, такие как оплаченный отпуск, пособия по болезни и несчастным случаям, пенсии и страхование жизни, призваны обеспечить уверенность работников в завтрашнем дне и дать им почувствовать удовлетворение от работы.  
Компании применяют дополнительные средства мотивации для стимулирования работы торгового персонала. Периодические торговые собрания удовлетворяют социальные потребности, обеспечивают возможность встретиться и поговорить с руководством, а также изложить свое мнение и почувствовать себя членом большого коллектива. Торговые собрания являются важным инструментом мотивации.  
Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Отделы по рекламе и стимулированию сбыта ревностно оберегают выделяемые им деньги. С точки зрения торгового персонала прямой маркетинг может представлять угрозу увольнения, если они будут не в состоянии овладеть новой наукой. Торговые представители часто теряют контроль над уровнем продаж на вверенной им территории, когда их заставляют переходить от небольшого числа клиентов к и телемаркетингу.  
Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.  
Стимулирование сбыта. Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в табл. 9.2.  
Оценка результатов труда торгового персонала позволяет получить информацию, которая дает возможность проверить, достигнуты ли поставленные цели. Оценивая результаты труда торгового персонала, можно получить предварительную информацию, позволяющую определить необходимые меры мотивации, а также общее направление процесса обучения и переподготовки этого персонала. Выявляя достоинства и недостатки каждого продавца, процесс обучения можно сфокусировать на исправлении этих недостатков, а систему стимулирования ориентировать на компенсацию выявленных слабых мест, таких как поиск новых клиентов для компании.  
Как говорилось в главе 11, стимулирование сбыта представляет собой совокупность мероприятий, побуждающих потребителей или торговлю приобретать те или иные товары. Примерами таких стимулов могут служить возмещение расходов и раздача бесплатных подарков (стимулирование потребителей), а также скидки и конкурсы торговых работников (стимулирование торговли). Стимулы, рассчитанные на торговый персонал самой компании, иногда также включаются в понятие мер по стимулированию сбыта, но о них мы уже говорили в главе 12, посвященной личной продаже и управлению сбытом, и поэтому здесь мы не будем обсуждать их.  
Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино, рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями .  
Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара и бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.  
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить также на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.  
В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых активно применяемых в розничной торговле методов формирования положительного имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.  
Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала  
Компании ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприятий-потребителей и своих торговых представителей (табл. 19.5). Эти средства предназначены для поощрения деловых контактов, стимулирования сбыта и мотивировки торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулирования предприятий-партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.  
Стратегии проталкивания товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя (рис. 9.11). Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по прбдвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются  
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.  
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания  
Менеджеры по продажам спрашивают, не упускается ли из виду торговый персонал, потому что он начинается с буквы S (sales for e). Нет, говорят приверженцы концепции, не упускается, так как торговый персонал — это инструмент стимулирования, а также рекламы, продвижения продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга.  
Необходимо проанализировать систему скидок, которые предоставляет компания. В своем недавнем отчете консультационная компания M Kinsey подчеркнула опасность зацикливания компаний на прейскурантных ценах, ведь реальная цена продажи оказывается ниже объявленной на 23%. Данная разница связана с многочисленными скидками за досрочную оплату поставок, за объем и с учетом совместных мероприятий по продвижению. Тем не менее руководство часто имеет весьма приблизительное представление о скидках, о практике их использования и увеличении с их помощью воспринимаемой покупателями ценности товара.3 Стимулирование менеджеров и торгового персонала к продажам по ценам реализации должно мотивировать их к концентрации усилий на наиболее выгодных покупателях и продажам товара на основе его ценности.  
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров.