Основные недостатки личных продаж

Преимущества личных продаж:

1) наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение;
2) непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций. По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение:
- • рекламные публикации – 5–7 % клиентов;
- • почтовая рассылка – 10–25 % клиентов;
- • прямые продажи – до 70 % клиентов.

Недостатки личных продаж:

1) высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает в себя затраты на рекрутинг продавца, его обучение, заработную плату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;
2) ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;
3) различное донесение сообщения. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Область применения личных продаж

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

• фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;
• покупатели сконцентрированы на небольшой территории;
• личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;
• высоки цены на продукцию;
• товар необходимо демонстрировать в действии;
• продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;
• товар приобретается нечасто;
• товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров (Business to Business – В2В). По сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (Business to Customer – В2С).

На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг – это организация системы сбыта компании по принципу «размножения» дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. С помощью многоуровневого маркетинга можно распространять практически все товары, которые продаются в магазине. При реализации многоуровневого маркетинга предполагается создание сети дистрибьюторов, каждый из который привлекает новых продавцов.

В настоящее время система многоуровневого маркетинга используется только при распространении товаров широкого потребления.

Этапы личных продаж

При самом общем подходе процесс продажи обычно делят на три фазы:

1) предпродажная подготовка. Относится не только к товару (осмотр, устранение дефектов и упаковка), но и к самому продавцу (внешний вид и манера поведения);
2) работа на месте продаж;
3) послепродажный анализ. Означает сбор и обработку информации – стереотипов клиентов в отношении продавца и продаваемого товара, т.е. запись возражений против покупки, новых случаев применения товара и продумывание ответов на возражения.

Существует еще одно краткое определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

• прием клиента и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументацию и представление товара;
• осуществление продажи.

При более подробном рассмотрении процесс продажи состоит из семи этапов.

Этап I. Отыскание и оценка потенциальных покупателей. Для реализации этого этапа используют следующие приемы:

• уточнение имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
• анализ таких источников информации, как поставщики, дилеры, продавцы, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
• членство в организациях, в которые вхожи или состоят потенциальные клиенты;
• осуществление переписки и личных контактов для постоянного поддержания к себе внимания;
• анализ медиа-источников (газет, журналов) с целью поиска имен потенциальных клиентов;
• выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;
• визиты в различные учреждения без предварительной договоренности.

Этап II. Предварительная подготовка к визиту. Продавец должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте: и о компании (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Информацию о компании можно почерпнуть в официальных источниках и получить ее от третьих лиц. Перед каждым визитом продавец должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную продажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, продавец должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.

Этап III. Подход к клиенту. Продавец должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность продавца, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как покупатель, быть с ним вежливым и внимательным, избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер. Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

Этап IV. Презентация и демонстрация товара. Продавец рассказывает о товаре, демонстрирует, как товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При презентации используется формула AIDA (привлечение внимание, удержание интереса, возбуждение желания и побуждение к действию).

Существует три разновидности презентаций:

1) метод заранее отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону;
2) подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Сначала выявляются нужды и стиль покупательского поведения клиента, затем они формулируются за него. Покупатель втягивается в беседу таким образом, что он сам рассказывает о своих нуждах и отношениях, затем продавец формулирует их за покупателя и рассказывает, как именно товар способен удовлетворить эти нужды;
3) подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Продавец начинает с выявления подлинных нужд заказчика, стимулируя его рассказывать о своих нуждах. При данном подходе требуется умение слушать и быстро реагировать на проблему, предлагая подходящее решение.

Повысить качество торговых презентаций можно, используя наглядные материалы (схемы, слайды, брошюры, образцы товаров). Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Этап V. Преодоление возражений. У потенциального клиента всегда возникают возражения, как в ходе презентации, так и по ее завершении. Это объясняется психологическими особенностями или логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, продавец должен быть настроен позитивно, попросить покупателя пояснить суть возражений, задать вопросы таким образом, чтобы покупатель сам ответил на свои претензии. Продавец должен либо опровергнуть возражения, либо перевести возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

Этап VI. Заключение сделки. После преодоления возражений продавцу нужно постараться завершить сделку. Не все продавцы достигают этого этапа, многие не знают, как правильно провести его. Как правило, продавцам не хватает уверенности, или они чувствуют себя виноватыми, настаивая на получении заказа, или нс могут уловить психологический момент совершения сделки. Продавец должен уловить признаки готовности покупателя, такие как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Завершить сделку можно несколькими приемами. Продавец может напрямую попросить сделать заказ, оговорив основные пункты по соглашению, виду товара, предложить помощь в оформлении заказа, намекнуть на то, что покупатель может упустить свою выгоду, если не разместит заказ именно сейчас. Также продавец может предложить определенные льготы, например сниженную цену, бесплатные дополнительные услуги или подарок.

Этап VII. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап реализуется, если продавец хочет проверить, удовлетворен ли покупатель и планирует повторные сделки. После заключения сделки продавец должен отработать все необходимые детали, касающиеся времени и условий поставки и т.д. Продавец планирует свой следующий визит так, чтобы ко второму визиту покупатель уже получил товар и можно было удостовериться, что все последующие действия, касающиеся товара, осуществляются надлежащим образом. Повторный визит позволяет выявить возникшие проблемы и продемонстрировать покупателю заинтересованность в нем со стороны продавца.