Разрабатываем план маркетинга: Введение

Исследовательская компания Infowave

Список статей…

Часть 1. Введение

Зачем нужен маркетинг

Для начала ответим на вполне закономерный вопрос: а зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса?

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса

Теперь поговорим о том, зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Например, по результатам проведенных исследований выяснилось, что покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
• предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

Отсюда вывод — для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Зачем нужен план маркетинга

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа целевых потребителей и получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;	определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.

Аргументы «против» разработки плана маркетинга	Аргументы «за» разработку плана маркетинга
Нет времени на разработку плана маркетинга	Разработка сокращенного варианта плана маркетинга по предложенному в этой серии статей алгоритму займет несколько дней Разработанный план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга
Мы успешно работаем и без него	В таком случае при наличии плана маркетинга ваше предприятие будет работать еще успешнее
Неизвестно, как его разрабатывать	В этой серии статей будет приведен подробный алгоритм разработки плана маркетинга, следуя которому, вы сможете самостоятельно разработать план маркетинга вашего предприятия

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга

В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 3). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Резюме

Итак, закрепим основные положения данной статьи.

В первой статье цикла, посвященного практическим вопросам разработки плана маркетинга, мы рассмотрели место маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также значение плана маркетинга и алгоритм его разработки.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

1. Определение миссии предприятия
2. Проведение SWOT-анализа
3. Определение стратегии и целей предприятия
4. Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению
5. Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

В следующей статье данного цикла будет подробно описан первый шаг в разработке плана маркетинга предприятия — порядок разработки миссии предприятия.

Основные понятия статьи

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

Миссия предприятия — это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.

НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) — инновации.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Версия для печати

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы «Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться «Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: «Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или «Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу «Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и «бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + примеры

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо «докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Нужен маркетинговый анализ? Закажите его у нас Стратегия
продвижения Отличия от
конкурентов Типы клиентов и их
критерии выборов Динамика и
тенденции рынка и ещё огромное количество другой информации

3.3 Составление «идеального клиента”

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на «своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание «аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому «разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender, MailiGen, SendPuls. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, «предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами – это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

По теме Книги по маркетингу: ТОП-70 (для новичков и профи)

Среди всех разделов бизнес-плана:

1. Титульный лист
2. Меморандум о конфиденциальности
3. Резюме
4. Инвестиционный план
5. Маркетинговый план
6. Производственный план
7. Организационный план
8. Финансовый план
9. Анализ рисков

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:

Бизнес: Автобизнес

• Автозаправка
• Автомойка
• Автосервис
• Магазин Автозапчастей
• Такси
• Шиномонтажная мастерская

Бизнес: Безопасность

• Охранное предприятие

Бизнес: Бытовые услуги

• Ателье по пошиву одежды
• Клининговая компания
• Прачечная
• Химчистки

Бизнес: Гостиничный бизнес

• Хостел

Бизнес: Деньги и Финансы

• Ломбард

Бизнес: Животные

• Ветеринарная аптека
• Ветеринарная клиника
• Зоомагазин

Бизнес: Здоровье

• Массажный салон
• Медицинский кабинет
• Стоматологический кабинет

Бизнес: Красота

• Барбершоп
• Парикмахерская
• Тату-салон
• Тренажерный зал
• Фитнес-клуб
• Фотостудия

Бизнес: Образование

• Детский развивающий центр
• Репетиторский центр
• Частный детский сад

Бизнес: Общепит

• Блинная
• Кальянная
• Столовая

Бизнес: Одежда и обувь

• Магазин детской одежды
• Магазин обуви

Бизнес: Продукты питания

• Кондитерская
• Магазин разливного пива
• Мини-пекарня
• Продуктовый магазин
• Продуктовый магазин формата «У дома»

Бизнес: Развлечения

• Баня
• Детская игровая комната
• Магазин детских игрушек
• Сауна

Бизнес: Растения

• Магазин (салон) цветов

Бизнес: Туризм

• Туристическое агентство

Бизнес: Фармацевтика

• Аптека

Бизнес: Хозтовары

• Магазин бытовой химии

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные. Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей. Вашего предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность для Вас информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение Вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие у Вас конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые места издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики Вашего предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.

При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной, дорогостоящей дифференциации товара.

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга (рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству Вашего предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка.Дается обзор и прогноз целевого рынка с включением следующих показателей: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля Вашего предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития и др.

3. Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия. Формулируются преимущества и недостатки работы Вашего предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения: оценка престижности и авторитета Вашего предприятия, конкурентные преимущества Вашего товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства Вашего предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару; чувствительность конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы предприятия; сильные стороны работы предприятия.

4. Цели и задачи.Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед Вашим предприятием, а также вспомогательные подцели, достижения которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия.Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия; в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли Вашего предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса.

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров Вашего предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре Вашего предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки Вашего предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.Здесь учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта Вашего предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы Вашего предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка; оценка целесообразности использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к Вашему предприятию; возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной структуре сбыта Вашего предприятия; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей, размер единичных заказов; характер распределения заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиций возможности его хранения; объем сервиса и услуг, предоставляемых Вашим предприятием покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.

8. Ценовая стратегия.Разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен, в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров Вашего предприятия, различных по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня Ваших цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки Вашего предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовиым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирование сбыта. Включает в себя следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную рекламу; оценка рентабельности и эффективности рекламной компании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образцу и фирменному стилю Вашего предприятия; оценка возможностей эффективности этого участия; определение других средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела Вашего предприятия; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществления контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг, расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.