Глава 2 Понятие рекламы
Правовое определение рекламы
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).
Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:
в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир – это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара – это рекламные услуги;
использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;
законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства;
реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-факто – это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.
Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекла-жирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.
Экономическое определение рекламы
Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» .
Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.
Реклама – это результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы.
Как утверждает знаменитый Д. Огилви: «К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения» .
Эстетическое определение рекламы
Реклама — это эстетическая коммуникация.
Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении . Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики?
Психологическое определение рекламы Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере . Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием.
Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить, что реклама — это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому-либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
История рекламы
История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий.
Еще торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н. э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома (характерного для Вавилонии ахеменидского периода) рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках .
При раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV в. до н. э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до народа информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления людей – на площадях, возле бань и т. п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает «выкрикиваю», «кричу».
Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» .
Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке
Вывески юридических фирм — изготовление от Grandio.BY с гарантией качества и по доступным ценам. ☎ +375296068146
Производство, доставка и монтаж любых видов наружной рекламы. Заказывая вывеску (наружную рекламу), обратите внимание на задачи и цели, которые вы ставите перед наружной рекламой. Это поможет выбрать средства и виды, которые вы будите использовать, а так же сформировать и оптимизировать ваш бюджет для заказа.
Изготовление вывесок
Изготовление вывесок происходит у нас на собственном производстве только из качественных материалах на высокотехнологичном оборудовании квалифицированными специалистами с опытом работы. Заказать вывеску и наружную рекламу возможно оформив заявку прямо на сайте, либо позвонив по телефонам, указанным в разделе Контакты. Мы обязательно свяжемся с вами для уточнения заданий и параметров рекламной продукции. Отправить готовый макет или техническое задание на просчет можно по e-mail: grandio.by@mail.ru
Примеры выполненных работ по изготовлению вывесок и другой наружной рекламы от Grandio.by
Рекламные вывески
Мы предлагаем большой ассортимент и выбор стандартных рекламных вывесок или изготовление индивидуальных проектов наружной рекламы с разработкой дизайна. Специалисты Грандио Бай проконсультируют по вопросам разработки макета, конструктивным и технологическим особенностям, помогут определиться с типом и размером рекламы. Среди наиболее популярных видов можно выделить (см.фото ниже) : световые или несветовые, наружные или интерьерные, лайтбоксы или объемные буквы.
Для покупателей из любых других регионов Беларуси осуществляется доставка, а при необходимости и монтаж наружной рекламы по согласованию. Изготовление вывесок в Минске и для всех городов Белоруссии.
«Место и роль социальной рекламы в законодательстве РФ о рекламе»
Дмитрий Бадалов, генеральный директор консалтингового агентства «Фенек 1».
(Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России», 2009)
Добрый день! Я бы хотел обозначить самые простые моменты, которые позволят нам понимать то место и ту систему координат, в которой находится сейчас социальная реклама.
Насколько вы знаете, есть несколько достаточно общих понятий, в бытовом понимании трактуемых достаточно широко. Вот некоторые определения из Большого толкового словаря русского языка, подготовленного Институтом лингвистических исследований. В настоящее время он является своего рода кодификатором русского языка и используется в судах, в юридической практике.
Что говорит этот словарь о таком определении как социальный? «Социальный – товарищеский, общественный, относящийся к обществу, связанный с жизнью и отношениями людей в обществе». Кроме того, существует «социальное законодательство», которое Большим энциклопедическим словарем обозначается как «правовые нормы, регулирующие положения работающих по найму, а также вопросы социального обеспечения». Это просто некоторые точки, на которые мы будем опираться в нашем дальнейшем разговоре.
Затем «государство» – «политическая форма организации общества во главе с правительством и его органами, осуществляющая управление обществом, охрану его экономической и социальной структуры».
«Государственный» – «политическая организация общества с определенной формой правления».
«Политика» – «деятельность органов государственной власти и управления, отражающая общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельность общественных классов, партий и других общественных группировок».
Это определения, предоставляемые Большим толковым словарем в отношении терминов, которые мы в дальнейшем будем использовать.
Что мы видим сейчас в законодательном поле, связанном с социальной рекламой? Это две фрагментарные нормы, касающиеся положения и статуса социальной рекламы в наружной рекламе, и статью из 4-х частей, достаточно лапидарную, которая определяет, что такое социальная реклама.
Социальная реклама определяется как «информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В этом смысле социальная реклама определяется так же, как и коммерческая реклама – через понятие информации.
В Федеральном законе об информации говорится, что «информация – это сведения, сообщения, данные, представленные в любой форме».
Коммерческая реклама также определена через понятие информации, но в ней четко указывается, что она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования. При этом под объектом рекламирования понимается вполне определенный круг объектов: товар, услуга, мероприятие и какие-либо акции. Вы можете сравнить первое и второе определения и обнаружить, что они совпадают в одном – в определении через информацию. В то же время, они разнятся: в первом случае речь идет о продвижении идеи, начинаний и каких-то действий, направленных на вполне определенную цель. Во втором же – ясным объектом рекламирования указывается его направленность. Таким образом, мы приходим к тому, что это два поля, достаточно равнозначных и не пересекающихся. Пересекаются они в небольшой части, когда речь идет о проведении мероприятий и акций, поскольку и в том, и в другом случае возможно проведение мероприятий – будь то акции, направленные на благотворительность, проводимые в интересах государства, или мероприятия по рекламированию какого-то продукта или услуги.
Что я хочу еще отметить: Федеральный закон о рекламе оставляет вне своего регулирования политическую рекламу и вопросы агитации, как предвыборной, так и по вопросам референдума.
К чему я это говорю? К тому, что из этого вытекает очень простая истина: частично социальная реклама, распространяемая от лица государства и в его интересах, является и политической рекламой. Поэтому вопрос о ее месте в законе о рекламе становится весьма проблематичным: это те проблемы, с которыми мы сталкиваемся каждый день, и законодательством они не устранены. Выход может быть найден только в тех вариантах законопроектов, когда предлагается либо более точное определение социальной рекламы и выделение в ней государственной и муниципальной составляющей, либо это может быть уточнение тех же положений и проработок более детально в рамках выделения отдельного законопроекта.
Что бы еще хотелось сказать по самому закону: мне кажется, что целесообразно посмотреть на этот закон с точки зрения его реального, практического применения. Когда мы говорим о том, кто может выступать заказчиком социальной рекламы, мы забываем обсудить того, кто может дать статус этой социальной рекламе, тому материалу, который готовится для распространения. В силу статьи 33 ФЗ «О рекламе», контроль соблюдения положений о рекламе возложен на Федеральную антимонопольную службу. Поэтому отнесение к социальной рекламе того или иного материала в конечном итоге может быть верифицировано только этим органом. Кстати, такое предложение и отразилось в одном из законопроектов. Хотя можно отметить следующее: так как рекламодателями, в соответствии с частью первой статьи десятой ФЗ «О рекламе», могут выступать органы государственной власти, органы местного самоуправления и органы муниципальной власти, то, казалось бы, выступая в таком статусе, они тем самым получают право относить ту или иную информацию к социальной или не относить. В действительности, это пока не определено и не урегулировано законом. Соответственно, проблема отнесения той или иной информации к социальной до сих пор остается проблемой. То есть, нельзя сказать, что стопроцентно этот процесс принятия решений по отнесению того или иного материала к социальной информации Правительством Москвы или иным органом является однозначным.
Целесообразным было бы отметить тот момент, что связан с платностью или бесплатностью сообщений, которые называются социальной рекламой. Здесь нужно понимать, что на протяжении длительного времени (практически двух лет) социальная реклама во многом регулировалась общими требованиями к рекламе. Но сама практика последних двух лет привела к тому, что сейчас ФАС понимает, что к социальной рекламе не могут быть применены общие требования, которые применяются к рекламе. Эти требования изложены в статье 5 ФЗ «О рекламе», и здесь важно отметить тот факт, что это действительно допустимо только при условии, что в этой рекламе нет информации о спонсорах. Потому что как только появляется информация о спонсорах, эти элементы становятся уже проблемными. Речь идет о таких примерах, как использование в социальной рекламе неких приемов, которые недопустимы в обычной рекламе. Это распитие алкоголя, курение и так далее. И сейчас есть понимание того, что когда перед нами действительно социальная реклама, в ней могут быть использованы эти приемы, запрещенные в обычной рекламе. Это очень важное положение, мы постепенно пришли к нему около 6 месяцев назад. И я думаю, этим можно смело пользоваться тогда, когда в вашей социальной рекламе нет спонсоров.
Однако в части 4 статьи 10 того же закона говорится о допустимости упоминания спонсоров в социальной рекламе. Таким образом, она в то же время является и спонсорской рекламой. А спонсорская реклама полностью регулируется по тем же правилам, что и коммерческая, за редким исключением, которое касается телевизионного способа распространения предварительного уведомления. Поэтому логика этих процессов достаточно сложна, но все же она присутствует, ее нельзя полностью исключить.
В заключение хотел бы сказать еще одну вещь – о платности и бесплатности, об определении социальной рекламы в законодательстве о рекламе, о том, что реклама, исходя из закона, – это сообщение, строго установленное заказчиком и обязательно оплачиваемое. Так вот, это положение совершенно избыточное в силу самых простых вещей: дело в том, что, в соответствии со статьей 423 Гражданского Кодекса, договор предполагается возмездным (а вы понимаете, что договор на оказание рекламных услуг является гражданским договором), если из закона и иных правовых актов, либо из самого содержания договора, не следует обратное.
Таким образом, у нас в ФЗ «О рекламе» нигде не указывается о том, что договор на производство и распространение рекламы является бесплатным. Следовательно, договор и по социальной рекламе, и по коммерческой рекламе предполагается Гражданским Кодексом на возмездной основе. Другое дело, что в каждом конкретном случае стороны могут решить этот вопрос между собой, но это уже иная тема.
ФАС устранил все противоречия в соотношении рекламы и информационных материалов. Так что же является рекламой, а что нет?
Так, при разграничении рекламных и информационных материалов необходимо учитывать целевое назначение и особенности размещения данных материалов.
ФАС России обращает внимание своих территориальных органов, что согласно Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Информация, не отвечающая данным признаком признаваться рекламой не может.
Так, в частности, рекламой не является:
✓ информация, не содержащая указания на объект рекламирования, к которому направлено внимание и формируется интерес;
✓ размещение на фасаде торгового объекта или магазина фотографий каких-либо изображений без индивидуализирующих признаков;
✓ вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, то есть названий или характеристик товаров, товарных знаков, иных средств индивидуализации товаров, наименования юридических лиц;
✓ информация, содержащая сведения о профиле деятельности организации или ассортименте реализуемых товаров и услуг и направление движения и расстояние до такой организации при отсутствии названия или характеристик товаров, товарных знаков, иных средств индивидуализации товаров, наименований юридических лиц;
✓ информация, обязательная к размещению в силу закона или обычая делового оборота (в частности, табло с указанием наименования АЗС при приближении к АЗС, стелы или флаги со сведениями о наименовании АЗС);
✓ размещенные на фасаде здания в месте нахождения организации сведения о наименовании общества, номере телефона, адресе в сети «Интернет», если в такой информации не содержатся конкретные сведения о товаре, условиях его приобретения или использования;
✓ информация о продукции и об услугах в меню, прейскурантах;
✓ информация, содержащая информационно-справочные сведения, аналитические материалы;
✓ конструкция с изображением в виде креста, размещенная на здании аптеки;
✓ информация о продаже или аренде помещения с указанием номера телефона, размещенная на здании непосредственно на внешней стене помещения (или в пределах окон помещения);
✓ информация учреждений культуры по профилю их деятельности, распространяемая на зданиях, в которых осуществляют деятельность соответствующие организации.
Документ: <Письмо> ФАС России от 27.12.2017 N АК/92163/17
«О разграничении понятий вывеска и реклама»