УДК 316

Хомякова Галина Сергеевна

аспирант кафедры социологии, Российский университет дружбы народов khomyakova_galina@mail.ru

Методики оценки

репутации организации

Аннотация. В условиях обострения конкуренции и становления цивилизованного рынка товаров и услуг фирмам необходимо обладать нестандартными преимуществами, которые не могут быть скопированы конкурентами. Таким преимуществом может стать хорошая деловая репутация организации. Положительный корпоративный имидж становится обязательным условием достижения компанией устойчивого делового успеха, поскольку дает ей определенную рыночную силу, повышает конкурентоспособность организации на рынке, способствует привлечению потребителей и партнеров, защищает организацию от атак конкурентов, способствует увеличению прибыли, повышает возможности предприятия в области кредитования, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода.

Ключевые слова: репутация, гудвилл, паблик рилейшнз, имиджелогия, общественные коммуникации.

Galina S. Khomyakova

Postgraduate Student,

Department of Sociology,

Peoples’ Friendship University of Russia

Methods for assessing

the reputation of an organization

Keywords: reputation, goodwill, public relations, image management, public communications.

Без устойчивой деловой репутации нормально не может существовать ни одна компа-. —

шим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от иных нематериальных активов своим содержанием, способами приобретения или выбытия, . —

ния репутацией переживает настоящий «бум». «Реп/гация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» — эта фраза в

тех или иных вариациях, как мантра, звучит на ,

изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах .

Под деловой репутацией организации понимает, —

ной организации (приобретенного имущественного комплекса) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Она может быть положительной и отрицательной. Положительная репутация рассматривается как надбавка к цене, которую покупатель выплачивает в ожидании будущих выгод. Отрицательная репутация представляет скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием

, —

дукции, навыков маркетинга и др. . Любая успешно работающая фирма должна иметь положительную внутренне созданную деловую репутацию. В случае, если она ей не обладает, компания может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям, поскольку отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка чистых активов превосходит

цену, по которой оценивает фирму рынок (о такой , ),

выгодно фирму купить с намерением, например, последующей ее ликвидации и распродажи активов. В связи с этим, актуальным становится вопрос разработки метода оценки деловой репутации на любой стадии функционирования организации, а не только при ее купле-продаже.

Такой метод оценки деловой репутации должен позволять определить синергию, генерируемую организацией. Синергетический эффект отражает качество работы системы (организации) в целом, т.е. эффективность использования ее элементов и является следствием взаимодействия большого числа факторов, носящих первично как экономический, так и иной характер и проявляется как достижение рыночных и внут-риорганизационных преимуществ перед конку-

рентами, что, в конечном счете, выражается в увеличении стоимости организации .

Иными словами, деловая репутация может являться стоимостной оценкой степени (качества) системной организации, трактуемой иногда как «.

рассматривать синергетические эффекты в разре-,

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

деятельности организации и, выделив конкретные ,

оценивать последствия принятия управленческих решений с точки зрения их влияния на стоимость .

Необходимость в оценке деловой репутации

возникает в основном при покупке или продаже ,

Общей унифицированной методики оценки деловой репутации организации не существует.

Проведенный анализ существующих подходов к оценке деловой репутации организаций позволил разделить их на две большие группы (качественные и количественные подходы) (рис. 1).

Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации представлены в таблице 1.

Рисунок 1 — Классификация методов оценки деловой репутации

Таблица 1

Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации компании

Название метода Достоинства методов Недостатки методов

Качественные подходы

Метод социологических опросов Дешевый и простой. Может применяться для экспресс-оценки Мнения людей субъективны

Экспертный метод Рейтинги составляются независимыми агентствами В качестве объектов часто используются только крупные компании

Количественные подходы

Оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов Является наиболее точным, так как фактическая рыночная цена приобретаемой организации уже определена Можно определить лишь по факту сделки (апостериорная оценка), при постановке на баланс купленной компании

Метод избыточных прибылей Может использоваться как для малых предприятий, так и для крупных Сложно определить ставку дисконтирования

Текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance Безрисковая ставка определяется для каждой организации индивидуально, а не в целом для конкретной отрасли Засекреченный порядок расчета коэффициента «^бренд»

Метод оценки с использованием мультипликатора М Учитывает динамику изменения стоимости конкретной организации Применим для организаций, которые давно работают

Метод опционов Использование метода опционов дает результаты в том случае, если значимые решения, такие как продажа бизнеса, могут быть приняты, если будущая неопределенность в отношении технологии или ситуации на рынке может быть использована для повышения доходов Необходимо наличие команды квалифици-, — , — вать и рассчитать. Существует риск дополнительных капитальных затрат и затрат на получение новой информации, которые могут быть не востребованы

Так, методы качественного подхода не предполагают точной оценки деловой репутации. Они основаны на выражении мнений людей, которые зача-. ,

выводы лишь о том, в каком направлении (положи-

тельном или отрицательном) изменилась деловая . -статочно и нужна оценка деловой репутации организации в стоимостном выражении. Для этих целей применяются количественные подходы.

Рассмотрим одну из методик оценки деловой —

случае основывается на предположении о том, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие той же отрасли, то его дополнительная прибыль объясняется наличием более высокой деловой репутации.

Определив нормативную прибыль на единицу

,

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

показателем прибыльности активов и определить тем самым объем неучтенных активов, то

есть деловую репутацию или гудвилл. Предпри—

продукцию, обладать аналогичными производственными мощностями и быть расположенным в аналогичной местности.

Литература:

2. . . -неджмента : учеб. пособие. Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. 85 с.

критерий эффективности вертикальной интеграции промышленных предприятий // Общеэкономические концепции функционирования предприятия в условиях рынка: межвузовский сб. науч. тр. Тольятти : Изд-во ТГАС, 2009. С. 131.

2. Tendit K.N. Bases of reputation management : studies. Grant. Komsomolsk-on-Amur : FGBOU VPO of «KNAGTU», 2013. 85 pages.

Дипломатия — важная часть игрового мира The Outer Worlds. Вы можете повышать или ухудшать репутацию среди разных фракций, что основывается на принятых вами решениях и хороших или плохих поступках. Причем не имеет значения, видел ли кто-либо совершенное вами деяние. В то же время при повышении или понижении репутации игра периодически изменяет ваш статус в глазах фракции. Ниже мы рассказываем, что дает каждый из них.

Что влияет на репутацию

На репутацию влияют решения, которые вы принимаете в игре при взаимодействии с разными NPC, относящимися к той или иной фракции. Она представлена двумя полосками, которые можно использовать для оценки репутации в каждой фракции: положительная или отрицательная.

Если репутация положительная, то фракция будет относиться к вам дружелюбно, а цены у торговцев могут быть снижены вплоть до 25%. Враждебные отношения могут привести не только к аннулированию скидок, но и к увеличению стоимости товаров.

Повысить репутацию можно следующими способами:

• Завершение квестов.
• Поддержка фракции в ключевых моментах.

Понижается репутации в следующих случаях:

• Убийство членов фракции.
• Когда вас застали с поличным при воровстве или убийстве.
• Выполнение квестов, влияющих на жизнь фракции в худшую сторону.

Статусы репутации

По достижению определенных порогов вам присваивается новое звание у фракции. Увидеть их можно на вкладке «Репутация» в окне персонажа.

Каждую репутацию можно разделить на уровни:

Если вы хотите получить максимальную скидку у торговцев, нужно повысить положительную репутацию до 100%, а отрицательную не поднимать выше 30%.

Вот описание всех статусов и бонусов (Положительная репутация / Отрицательная репутация / Бонус):

Для подтверждения имиджа компании организаторы торгов зачастую требуют предоставить сертификат деловой репутации. Данный документ подтверждает тот факт, что оценка опыта и деловой репутации участника закупки проведена в соответствии с действующими нормативами и организация является добросовестным партнером. Как происходит оценка опыта и деловой репутации — рассказываем по пунктам.

Основным документом регламентирующим процесс расчёта индекса и получения сертификата является ГОСТ Р 66.0.01-2017 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Общие положения, требования и руководящие принципы». Индекс деловой репутации рассчитывается для каждого вида деятельности по определенному ГОСТу.

В настоящее время оценка опыта и деловой репутации осуществляется по стандартам:

• ГОСТ Р 66.1.01-2015 – документ, регламентирующий получение сертификата для организаций, осуществляющих архитектурно-строительное проектирование;
• ГОСТ Р 66.1.02-2015 – стандарт, содержащий алгоритм расчета индекса деловой репутации компаний, деятельность которых связана с инженерными изысканиями;
• ГОСТ Р 66.9.02-2015 – норматив, по которому происходит оценка деловой репутации компаний в области обеспечения пожарной безопасности;
• ГОСТ Р 66.1.03-2016 – документ в котором оценка опыта и деловой репутации строительных организаций.

Планируется разработка ещё ряда документов для подсчета индекса деловой репутации в различных областях, таких как здравоохранение, социальная сфера, жилищно-коммунальное хозяйство, добыча полезных ископаемых и т.д. Несмотря на то, что расчёт индекса происходит по разным формулам, общим остается градация значения индекса, которое варьируется от 0 до 100, соответственно, чем выше индекс организации, тем большие преимущества она имеет среди других конкурсантов в тендерном отборе.

Наличие сертификата деловой репутации дает массу преимуществ:

• Оценка деловой репутации компании осуществляется аккредитованными органами, что позволяет оценить и улучшить показатели своей деятельности;
• Выяснить и грамотно использовать рейтинг вашей организации на общем рынке;
• Повышает вероятность выигрыша при конкретном тендере, поскольку заказчики учитывают значение индекса в общей формуле определения победителя закупки.

Сертификат деловой репутации – это документ, выдаваемый добровольной системой сертификации, поэтому оценка деловой репутации компании осуществляется по желанию заказчика и за счет его средств.

Формирование деловой репутации

Высшее руководство организации должно как минимум один-два раза в год корректировать стратегию развития организации. Это необходимо, прежде всего для того, чтобы вовремя подстраиваться под современные реалии рынка, учитывать запросы потребителя и оперативно и грамотно на них отреагировать. Для этого, безусловно, важно сформировать и постоянно поддерживать деловую репутацию компании, поскольку первому встречному покупатель доверять не привык. Формирование имиджа включает внешние и внутренние аспекты.

Внешние факторы формирования имиджа:

• уровень сервиса, товаров, услуг;
• информационное поле, положительные отзывы;
• качество предлагаемой продукции.

Внутренние аспекты формирования деловой репутации компании:

• кадровая политика организации;
• социальная ответственность;
• культура корпоративной среды, микроклимат компании.

Для формирования деловой репутации необходимо одновременно работать над внешними и внутренними факторами, работать как с коллективом так и с потребителями, чаще проводить промежуточную оценку деятельности и составлять план мероприятий развития компании.

Алгоритм оформления сертификата оценки опыта и деловой репутации:

• заполняете заявку;
• высылаете карточку организации в формате Word для составления договора и счёта;
• ГОСТ оценка опыта и деловой репутации наши специалисты подбирают вам самостоятельно;
• подписываете договор, оплачиваете счёт;
• проверяете макет сертификата оценки деловой репутации и подтверждаете его в печать;
• получаете скан готового документа, оригинал которого высылается вам почтой России или курьерской службой.

Весь процесс получения готового документа занимает в среднем 1-2 дня, сразу после выпуска легальность сертификата деловой репутации можно проверить на сайте системы сертификации в разделе реестра выданных документов. Наша компания сотрудничает только с аккредитованными системами и органами, что позволяет избежать неприятных ситуаций.

Если у вас остались вопросы, звоните 8 800 500 59 90

Положительная репутация любой компании является необходимой составляющей успеха компании, которая помогает защитить последнюю, увеличить стоимость ее акций и рыночную стоимость в целом. Деловая репутация субъекта хозяйствования влияет на эффективность его деятельности, привлекательность для клиентов, партнеров, инвесторов и спрос на соответствующие товары, услуги, предлагаемые таким субъектом хозяйствования.

Довольно часто понятие «деловая репутация компании» отождествляется с понятием «гудвилл». Вместе с тем стоит заметить, что это неверно. Давайте рассмотрим подробнее понятие гудвилла.

Понятие goodwill имеет английское происхождение и дословно переводится как добрая воля.

В решении Европейского суда по правам человека от 03.06.86 г. (заявления № 8543/79, 8674/79, 8675/79 и 8685/79 по делу «Ван Марле и другие против Нидерландов» (Van Marle and Others) определяется, что «гудвилл» (goodwill) – накопленные нематериальные активы предприятия, включающие в себя ее наименование, репутацию, деловые связи (в том числе клиентуру), товарные знаки и пр.; собственность «фирмы».

Действующее законодательство Украины, в частности Налоговый кодекс (пп. 14.1.40 ст. 14 НК Украины), также содержит определение гудвилла. Гудвилл (стоимость деловой репутации) – нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между рыночной ценой и балансовой стоимостью активов предприятия как целостного имущественного комплекса, возникающей в результате использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров, услуг, новых технологий и т. п. Стоимость гудвилла не подлежит амортизации и не учитывается при определении расходов налогоплательщика, в отношении активов которого возник такой гудвилл.

С одной стороны, гудвилл является нематериальным активом, но главным условием признания нематериального актива является его идентификация. При этом гудвилл является частью репутации компании, а потому не может быть отделен от нее.

Общим признаком «гудвилла» и «деловой репутации» выступает обеспечение прибыли в будущем, которая превышает рыночную стоимость прибыли компаний с аналогичным предметом хозяйственной деятельности.

В свою очередь, гудвилл возникает только в случае купли-продажи, реорганизации предприятий и имеет четкий стоимостный признак, который существует на протяжении всего срока функционирования компании и не может быть достоверно определен.

В бухгалтерском учете гудвилл является денежной суммой, которую покупатель компании готов заплатить сверх балансовой стоимости ее активов. Согласно п. 4 Положения (стандарта) бухгалтерского учета 19 «Объединение предприятий», утвержденного приказом Министерства финансов Украины от 07.07.99 г. № 163, гудвилл – превышение стоимости приобретения над долей покупателя в справедливой стоимости приобретенных идентифицированных активов, обязательств и непредвиденных обязательств на дату приобретения.

В то же время гудвилл зависит от положительной или отрицательной репутации субъекта хозяйствования, а потому постоянно меняется. Следовательно, можно сделать вывод, что между стоимостью предприятия и чистой стоимостью его имущества всегда есть разница, которая и является гудвиллом. Она может быть положительной или отрицательной.

В пп. 5.2.9 постановления Верховного Суда от 19.12.2018 г. по делу № 910/4014/16 суд высказал мнение, что преждевременными являются выводы судов предыдущих инстанций об отказе истцу в удовлетворении взыскания причиненного вреда вследствие подрыва деловой репутации (гудвилла) и денежного эквивалента причиненного вреда вследствие подрыва имиджа, снижения престижа и подрыва доверия к деятельности, ввиду следующего.

Действующее законодательство не содержит определения понятия деловой репутации юридического лица, поскольку оно является морально-этической категорией и одновременно личным неимущественным благом, которому закон придает значение самостоятельного объекта судебной защиты (ст. 201 ГК Украины).

Под деловой репутацией юридического лица подразумевается оценка его предпринимательской, общественной, профессиональной или другой деятельности, которую ведет такое лицо как участник общественных взаимоотношений.

Деловая репутация имеет свою стоимость (гудвилл) и выступает одной из составляющих рыночной стоимости юридического лица. Согласно пп. 14.1.40 НК Украины гудвилл обозначен как нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между рыночной ценой и балансовой стоимостью активов предприятия как целостного имущественного комплекса, который возникает в результате использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров, услуг, новых технологий и т. п.

Как отмечает ВС, суды предыдущих инстанций верно указали, что понятие гудвилла и деловой репутации не являются тождественными. Гудвилл, в отличие от деловой репутации, является активом, который имеет стоимостное выражение и используется в бухгалтерском и налоговом учете.

Стоит заметить, что практика Европейского суда по правам человека признает право на гудвилл независимо от его формального упрочения на уровне национального законодательства. Субъектами такого права могут быть как физические лица, ведущие определенный вид профессиональной и (или) предпринимательской деятельности, приносящей прибыль, так и юридические лица.

Право на гудвилл возникает как ввиду объективных, так и субъективных факторов. К объективным можно отнести получение определенного правового статуса; продолжительность ведения соответствующей хозяйственной деятельности; получение субъектом хозяйствования необходимых разрешительных документов и т. п. К субъективным – саму деловую репутацию компании.

Проанализировав решения ЕСПЛ, можно выделить следующие условия защиты гудвилла:

• заявитель должен владеть соответствующим уровнем гудвилла;

• заявитель должен иметь возможность использовать свой гудвилл при ведении конкретного вида хозяйственной деятельности;

• необходимо установить факт противоправного вмешательства в право заявителя на владение и пользование своим гудвиллом;

• такое вмешательство привело к причинению заявителю имущественного вреда.

Итак, основные признаки гудвилла следующие:

– гудвилл неотделим от субъекта хозяйствования и не может быть отдельно продан;

– гудвилл возможен только при наличии избыточных доходов;

– гудвилл является неамортизируемым активом.

Таким образом, гудвилл сводится не только к понятию деловой репутации, но и к другим, похожим по юридической природе понятиям – в частности, это престиж компании, торговой марки, бренда; цена; связи; репутация субъекта хозяйствования и т. п. Существенным отличием гудвилла от вышеуказанных категорий является возможность определения точной денежной оценки и, в отличие от других категорий, он отражается в бухгалтерском и налоговом учете субъекта хозяйствования.

Вместе с тем на практике нематериальные объекты оцениваются значительно реже, нежели движимое и недвижимое имущество. Именно этим обусловлено слабое развитие методологии проведения оценки такого нематериального актива, как гудвилл.

Что касается способов защиты гудвилла, то надлежащими являются как возмещение имущественного вреда, так и компенсация морального вреда. Вместе с тем, проанализировав судебную практику, можно увидеть, что взыскание морального вреда весьма проблематично в связи с тем, что на национальном уровне не предусмотрены механизмы определения денежного эквивалента компенсации морального вреда.