Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится зада­чей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

Таблица 6.4.

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов

№ п/п	Тип сбыта	Число покупате­лей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
.	Эксклюзивный (исключитель­ный)	один (как прави­ло, производст­венный) потреби­тель	ограни­ченный	уникальный, малосерийный	монтаж обо­рудования и другие специ­альные услу­ги
.	Селективный (избирателный)	ограниченный отбор	серийный	требующий по­слепродажного обслуживания	контроль над продажей и подготовкой персонала
.	Интенсивный (массовый)	любое	значи­тельный	массовый товар широкого ассортимента	нет

Виды посредников

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, орга­низаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Таблица 6.5.

Классификация посредников

Вид классификации
По стадиям (функциям) сбыта	1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.
По наличию права собственности на товар	1) имеющие; 2) не имеющие.

Таблица 6.6.

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников	Характеристика посредников
Оптовые торговцы	— закупают большие партии товара у производителей; — продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); — аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.
Розничные торговцы	— закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; — продают партии товаров поштучно потребителю; — аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый по­ требителю.
Организаторы торговли	— представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поис­ку партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных плате­жей.
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбы­та	— оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются суб­подрядчиками, выполняющими определенные функции, бла­годаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Таблица 6.7.

Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников	Характеристика посредников
Собственники продаваемого товара	— действуют от своего имени и за свой счет, несут свя­занные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Невладельцы товара	— не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках пре­доставленных полномочий, получая процент от стои­мости товара или фиксированное вознаграждение.

Среди широкого ассортимента молочной продукции, представленного на рынке республики, продукция под торговым знаком «Савушкин продукт» завоевала признание и огромную популярность покупателей, которые предпочитают ее другим за натуральность, высокое качество и новизну продуктов, их вкусов. Данные социологического опроса свидетельствуют о высокой степени известности продукции с товарным знаком «Савушкин продукт» среди населения Беларуси (97,2% опрошенным известен данный товарный знак). В основном это признание имеет конкретный и глубокий характер: 92,8% респондентов идентифицируют данный товарный знак с молочной продукцией; 81,5% − знают страну производителя и 75,5% респондентов достаточно точно указывают временный интервал известности. Скорее всего, это связано с тем, что 86,4% опрошенных часто или иногда покупают молочную продукцию «Савушкин продукт». Общеизвестный товарный знак – это уникальное явление в области охраны интеллектуальной собственности и государственное признание общеизвестности товарного знака «Савушкин продукт».

Рассмотрим структуру продаж цельномолочной продукции компании в таблице 2.3.1

Таблица 2.3.1 – Структура продаж цельномолочной продукции ОАО «Савушкин продукт»

В процентах

Из таблицы 2.3.1 видно, что более 80% в общем выпуске цельномолочной продукции приходится на наиболее востребованные населением продукты – молоко, сметану и кисломолочные продукты. С появлением новых видов продукции, таких как йогурты, молочные десерты, сырково-творожные изделия, их доля в объем выпуске постепенно увеличивается, но все же остается не большой.

Распределение продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам и на экспорт представлено в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 – Структура продаж молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам в 2008-2013 гг.

В процентах

Как видно из таблицы, доля экспорта продукции ОАО «Савушкин продукт», увеличивается быстрыми темпами. Если в 2008 году его доля составляла 22,5%, то к 2011 г. он составил более 50% от всего объема продаж.

Объем продаж в стоимостном выражении по регионам можно увидеть в таблице в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 – Стоимостное выражение объема продаж по регионам страны и на экспорт в 2008-2013 гг.

Регион
Брестская область
Витебская область	26487,3	18586,9		41644,5	59831,6	64673,6
Гомельская область	41480,1	41116,4	41845,3	74365,2
Гродненская область	11994,2	9575,06	13450,3	22309,5	25642,1	53894,7
Минская область
Могилевская область	11994,2	13517,7		16360,3	25642,1	43115,7
Экспорт
Итого

Как видно из таблиц 2.3.2 и 2.3.3, доли продаж по областям с каждым годом уменьшаются, однако в стоимостном выражении увеличиваются. Лишь в некоторых регионах наблюдается снижение продаж в 2009 году, что связано с наращиванием экспорта цельномолочной продукции.

ОАО «Савушкин продукт» реализует свою продукцию, по всем 4-м возможным каналам распределения: от нулевого до трехуровневого. Нулевой канал (производитель — покупатель) используется, когда продукция реализуется потребителю напрямую в пределах Республики Беларусь посредством филиалов и торговых представительств, (к примеру, реализация товаров крупным кондитерским предприятиям, таким как ОАО «Коммунарка», ОАО «Спартак» и т. д.). При реализации товаров по Республике Беларусь через сеть предприятий розничной торговли используется одноуровневый и двухуровневый канал распределения. При выходе же на внешние рынки предприятие, как правило, использует канал распределения третьего уровня, так как закупку продукции первоначально производят дистрибьюторы, которые затем перепродают ее оптовым торговцам, а те в свою очередь − торговцам розничным.

Рисунок 2.3.1 – Структура продаж по видам каналов распределения

Как видно из рисунка 2.3.1, наибольший объем продаж приходится на дистрибьюторов (50%), которые перепродают продукцию на внешнем рынке. Прямые продажи организациям и через розничных торговцев имеют небольшой удельный вес – 5% и 3,5% соответственно, так как основной объем продаж на внутреннем рынке осуществляется через филиалы.

По методике, описанной в первой главе, проведем оценку внутренней и внешней эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».

Оценку внешней эффективности начнем с оценки уровня привлечения и удержания покупателей.

В процессе оценки привлечения покупателей проведем анализ по следующим показателям: информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.

Как уже говорилось выше, ОАО «Савушкин продукт» постоянно проводит рекламные мероприятия, а также периодические мероприятия по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на зарубежном рынках. Цены на продукцию являются достаточно демократичными, соответствуют качеству продукции, нацелены на потребителей со средним уровнем дохода. Однако из-за высокой себестоимости цены некоторых видов товаров выше среднерыночных. Широкий ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт» способен удовлетворить любые требования покупателей.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что уровень привлечения покупателей ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 2,6.

Уровень удержания покупателей проанализируем по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» имеется практически во всех торговых точках страны, во всех продовольственных магазинах или его отделах, поэтому ее всегда легко найти. В наличии всегда имеет почти полный ассортимент товаров: 90-100% ассортимента – в гипер- и супермаркетах, 60-80% – в универсамах и магазинах у дома. Продукция всегда лежит на видном месте, в большинстве магазинов – на отдельных полках и стеллажах.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» является только высококачественной, что достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Организация имеет свои торговые филиалы во всех областях страны, поэтому поставки свежей продукции на прилавки осуществляются практически ежедневно.

Таким образом, можно сказать, что уровень удержания покупателей ОАО «Савушкин продукт» также является высоким, и соответствует отметке 2,9.

Подставим значения в формулу (1.3.1) и рассчитаем коэффициент эффективности клиентурной политики:

(2.3.1)

Коэффициент эффективности равен 0,90, что соответствует высокой эффективности клиентурной политики ОАО «Савушкин продукт».

Обобщив результаты по клиентурной матрице, можно сделать вывод, что предприятие успешно осуществляет клиентурную политику. Большое внимание организация уделяет своему потребителю, делая для него продукцию по демократичным ценам, ассортимент продукции полностью удовлетворяет его запросы и потребности и состоит только из высококачественных товаров.

Также для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой проведем анализ приверженности покупателей с помощью метода экспертных оценок по факторам 7R предприятия с позиции покупателей по трехбалльной шкале (1 балл − цель не достигнута, 2 балла − цель достигнута частично, 3 балла − цель достигнута полностью), в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 – Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей

Фактор	Оценка
Исследования	Систематически проводятся маркетинговые исследования Потребности и предпочтения покупателей учитываются в реализации сбытовой политики Цели маркетинговых исследований соответствуют целям сбытовой деятельности	3 3 3
Скорость	Быстрая реакция предприятия на изменения на рынке Высокая скорость обслуживания покупателей, однако бывают задержки с поставками	3 2
Ресурсы	Цены соответствуют качеству товаров Обновление материально-технической базы предприятия	3 3
Розничная торговля	Использование прогрессивных форм и методов продажи Удобное расположение продукта в магазине и на прилавке	3 3
Надежность	Высокое качество товаров Возможность обратиться в предприятие за консультацией или в случае возникновения проблем с товаром Сезонность выпуска некоторых товаров	3 3 2
Вознаграждение	Есть практики использования мер стимулирования сбыта по отношению к покупателям
Взаимоотношения	Покупатели активно информируются о товарах предприятия К покупателям всегда доброжелательное отношение Уровень удовлетворения покупателей выше среднего	3 3 2

Таким образом, мы получаем средний балл 2,75, что говорит о высоком уровне удовлетворения покупателей. ОАО «Савушкин продукт» регулярно проводит маркетинговые исследования, чтобы лучше изучить и учесть меняющиеся предпочтения потребителей (вкусовая гамма, упаковка и т.д.). Образ продукции под торговым знаком «Савушкин продукт» давно закрепился в сознании потребителя, как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов. Потребитель всегда может обратиться на предприятие за консультацией, в случае возникновения проблем или с возможными предложениями. Предприятие часто проводит акции на товары, однако не так часто, как хотелось бы.

Далее оценим внутреннюю эффективность сбытовой политики предприятия. Для этого проведем анализ степени достижения целей в области сбыта.

ОАО «Савушкин продукт» находится на стадии зрелости. Его стратегической целью является закрепление позиций на существующем рынке, дальнейшее завоевание зарубежных рынков. Поэтому для анализа оценим степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение рыночных позиций предприятия, повышения уровня торгового обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорения товарооборота, активизация маркетинговых усилий по поддержке необходимых объемов продаж.

На протяжении нескольких лет ОАО «Савушкин продукт» занимает довольно большую долю рынка, и с каждым годом она только увеличивается. По итогам деятельности за 3 квартала 2014 г. компания «Савушкин продукт» стала лидером по объему выручки среди молочных заводов (306 млн долларов), опередив прошлогоднего лидера «Слуцкий сыродельный комбинат» на 23 млн долларов.

Для повышения уровня обслуживания покупателей, ОАО «Савушкин продукт» нанимает торговых агентов и мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой продукции, контролем за ее наличием на полках магазинов и представленностью полного ассортимента.

Во избежание перебоев с поставками и снижения уровня рисков на предприятии организована отдельная служба − отдел логистики и грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему транспортных сообщений.

В начале 2004 года руководством предприятия было принято решении о разделении отдела маркетинга на три направления:

− отдел маркетинга и рекламы;

− отдел продаж;

− отдел внешнеэкономической деятельности.

Решение о необходимости разделения работы, связанной с маркетингом и рекламой, сбытовой деятельностью на рынке Республики Беларусь и внешнеэкономической деятельностью, было принято в связи с постоянным увеличением объемов производства и продаж, расширением рынков сбыта предприятия.

ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках. Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сказать, что степень достижения целей в области сбыта ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, соответствуют всем предъявляемым требованиям, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 3.

Далее оценим эффективность реализации маркетинговых стратегий сбытовой политики на предприятии.

Стратегия маркетинга ОАО «Савушкин продукт» основывается на концепции маркетинга-микс, которая определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, или политика продвижения.

Главная задача ОАО «Савушкин продукт» − полное удовлетворение потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной продукции. Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее завоевание российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза.

Цели стратегии маркетинга ОАО «Савушкин продукт»:

− получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя в качественной молочной продукции;

− расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного улучшения технологий и использования современного оборудования;

− закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под торговым знаком ОАО «Савушкин продукт» как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов;

− обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой;

− увеличение экспортных поставок продукции.

С помощью трехбалльной шкалы, проведем оценку эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта ОАО «Савушкин продукт» по параметрам, приведенным в таблице 2.3.4:

Таблица 2.3.4 – Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта на предприятии

Параметр	Оценка
Соответствие стратегии состоянию внешней среды
Соответствие стратегическим целям предприятия
Соответствие сбытовому потенциалу
Уровень обеспечения достижения сбытовых целей
Реалистичность стратегии
Гибкость стратегии
Экономический эффект от реализации стратегии
Обеспечение конкурентных преимуществ в сфере сбыта
Степень обеспечения потребностей покупателей
Удовлетворенность сбытового персонала

Средний балл оценки эффективности стратегии составил 2,6 − уровень эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» находится на высоком уровне. Стратегия сбытовой политики максимально соответствует изменениям внешней условий. Однако при планировании не учитываются возможные изменения и форс-мажорные обстоятельства. Стратегия полностью соответствуют целям предприятия в целом, потому как главная цель предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей, и сбытовая политика предприятия этому способствует, расширяя рынки сбыта и потребления своей продукции. Говоря о потенциале, можно сказать, что он достаточно высокий, и предприятие при разработке и реализации стратегии полностью использует свои возможности в сфере сбыта. Стратегия является достаточно реалистичной и досягаемой.

Обобщим результаты оценки эффективности управления сбытовой политикой с помощью соответствующей матрицы, представленной в таблице 11.3.2.

Согласно данной матрице, уровень эффективности реализации сбытовых стратегий, находящийся на высоком уровне, и степень достижения сбытовых целей (высокий уровень) пересекаются в квадранте «Активная реализация стратегий». Данный результат говорит о том, что действующая стратегия сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» эффективна. Для дальнейшего развития предприятие может использовать данную стратегию, что приведет исключительно к росту благополучия организации, укреплению ее позиций на отечественном рынке и расширению рынков сбыта за рубежом.

На основании проведенного анализа и оценки сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт», в таблице 2.3.5 проведем ее SWOT-анализ: анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке.

Таблица 2.3.5 – Сильные и слабые стороны сбытовой политики, ее возможности и угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
 постоянный растущий спрос на продукцию как на внутреннем, так и на зарубежном рынках;  постоянное укрепление и расширение эффективной товаропроводящей сети за рубежом;  уделяется большое внимание предпочтениям покупателей;  регулярные маркетинговые исследования;  высокая степень достижения целей в области сбыта;  применение различных каналов распределения;  сильные и диверсифицированные бренды;  лидирующие позиции на рынке;  высококвалифицированный штат специалистов;  эффективная реализация программы продвижения продукции;	 недоступность некоторых видов продукции ввиду высокой цены;  недостаточное количество мероприятий по стимулированию сбыта;  узкий круг стран-импортеров сухого молока;  неравномерное распределение продаж по регионам страны;  небольшой удельный вес некоторых видов продукции в структуре продаж;
Возможности	Угрозы
 заслужено доверие покупателей к продукции компании на рынке;  увеличение ёмкости рынка;  увеличение экспорта молочной продукции;  постоянное укрепление отношений с Китаем;	 растущая конкуренция на рынке;  изменение цен на сырье;  запрет ввоза молочной продукции в Российскую Федерацию;  снижение потребление молочной продукции в стране;

Как видно из таблицы, сбытовая политика ОАО «Савушкин продукт» имеет множество сильных сторон, которые можно эффективно применить на рынке в совокупности с возможностями на нем. Например, компания имеет потенциал к увеличению продаж не только на внутреннем, но и на внешнем рынке – объём экспорта молочной продукции страны, и компании в частности, имеет тенденцию постоянного увеличения. К тому же, производственные мощности предприятия загружены не полностью, поэтому предприятие имеет возможность увеличить объем производства и реализации на растущем рынке молочной продукции страны.

Не стоит и забывать и о угрозах, которые постоянно присутствуют на рынке: сильные конкуренты, укрепляющие свои позиции на рынке молочной продукции Республики Беларусь, периодическое введение эмбарго Российской Федерации на ввоз молочной продукции.

Однако, не смотря на большое количество сильных сторон, сбытовая политика имеет также и множество недостатков, и потому нуждается в совершенствовании, которое более подробно будет рассмотрено в третьей главе дипломной работы.

Введение

Глава 1. Реализация товаров

Глава 2. Товародвижение и его планирование

2.1 Управление каналами товародвижения

2.2 Организация и эффективность системы товародвижения

Глава 3. Каналы распределения

3.1 Функции каналов распределения

Глава 4. Оптовая и розничная торговля

4.1 Социально-экономическая сущность оптовой торговли

4.2 Организационные формы оптовой торговли

4.3 Розничная торговля в рыночной экономике

4.4 Состав и структура розничного товарооборота

4.5 Прямой маркетинг

Заключение

Список литературы

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;

• неполное выполнение обязательств в рамках канала;

• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

• частое нарушение «контрактных» обязательств.

Глава 1. Реализация товаров

Реализацией товаров называется комплекс мероприятий, осуществляемых торговым предприятием или непосредственно производителем для продажи товара с помощью демонстрации его потребительских свойств, использования упаковки, политики цен, рекламных материалов и прочих специальных средств стимулирования покупательского спроса. 1

Налоговый кодекс Российской Федерации дает следующее определение термину «реализация товаров»: Реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных Налоговым кодексом, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу — на безвозмездной основе. 2

Глава 2. Товародвижение и его планирование

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей, т.е. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм — промежуточных продавцов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула общенациональную рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты «Полароид».

Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.3

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.4

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

2.1 Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Ведение

Преобразования, происходящие в экономике Украины, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

Строительство, во всех его «разрезах», является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нации к экономическому росту. Качественные и количественные показатели строительной сферы государственного и частного секторов экономики во многом зависят как от уровня квалификации строительного персонала, так и от технической оснащенности ее субъектов.

Первое десятилетие ХХI века принесло новые проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественных услуг в области строительства, а также средств производства на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их технологий. Не смотря на высокий опыт и запас знаний, накопленные за десятилетия, нашим предприятиям на международном рынке подрядчиков пока еще сложно успешно конкурировать с зарубежными строительными компаниями, активно внедряющимися на украинский рынок. Одна из причин такой ситуации – отсутствие у многих отечественных подрядчиков стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии и финансовые инструменты.

Стоит помнить, что маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов выполняемых работ – основные цели, которые ставит себе маркетинговая политика любого предприятия, в т.ч. и подрядной организации.

Каждый вид строительных услуг (будь то жилой дом, промышленное здание или сооружение), имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным видом. Это происходит ввиду стремительного научно-технического процесса, изменения подхода к организации быта современных людей, а также с приходом новых энергосберегающих технологий производства и строительства.

С помощью средств маркетинга жизненный цикл услуг или товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Конкуренция на рынке строительных услуг в рыночных условиях хозяйствования достигает небывалых масштабов. Наша страна имеет огромный научный и технический потенциал в данной сфере. Не найдя возможности трудоустроиться, молодые специалисты ищут возможность к самореализации, что влечет за собой создание новых юридических лиц, занимающихся строительством и проектированием в этой сфере. Удачность осуществления подрядной деятельности новыми предприятиями зависит от выбранной ими маркетинговой стратегии и политики по удовлетворению запросов населения и государства в целом.

Разработке стратегий маркетинга посвящено немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг».

Цель данной работы – разработка мероприятий по усовершенствованию маркетинговой политики строительных организаций.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

– определение сущности строительных услуг как товара, их жизненного цикла;

– определение маркетинговой среды строительства;

– планирование маркетинга в строительстве;

– основные функции сбыта в строительстве;

– характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга;

– рассмотрение преимуществ и недостатков каждой из стратегий;

– предложения по усовершенствованию системы управления маркетингом в строительной сфере.

1. Определение сущности строительных услуг как товара

В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости (см. рис. 1.1, см. Рис. 1.2.).

Рисунок 1.1. – Строительная продукция в системе маркетинга

Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

· Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

· Жизненный цикл продолжителен;

· Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

· Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

· Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

· Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

· Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

· Может быть продуктом отложенного потребления;

· Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

· Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

· Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

· Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления:

– маркетинг инвестиционных проектов;

– маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

– маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

– маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Рисунок 1.2. – Строительная продукция в системе маркетинга

2. Маркетинговая среда услуг строительства

Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Организация и планирование сбыта предполагают упорядочение всех работ во времени и пространстве в процессе доведения продукции от производителя до потребителя.

Основными элементами планирования сбыта являются: прогнозирование конъюнктуры товарного рынка; прогнозирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций.

Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся: показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т. д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными.

Прогнозирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на свою долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она конкурирует, а также на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля в общем объеме товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнить.

Прогноз сбыта необходим: для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Разработка финансовой сметы сбыта продукции фирмы. Это документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные) расходы; чистая прибыль.

При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры). Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе канала сбыта принимаются во внимание: размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими, а также разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д.); проведение рекламных мероприятия и т. д.

Организация сбыта предполагает в первую очередь выбор местоположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности местоположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма.

При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, возрастает.

Распределение торгового оборота по этому закону между городами А и Б оценивается по выражению

где О – оборот розничной торговли в городах А и Б;

Ч – численность населения в городах А и Б;

S – расстояние между городами А и Б;

n – параметр, вычисляемый эмпирически (в расчетах Рейли n = 2).

Оборот розничной торговли в этом случае рассматривается как показатель силы притяжения населения к торговому предприятию того или иного города.

Фактор привлекательности торгового предприятия может быть определен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени, которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке местоположения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возможности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих и т. д.).

Окончательный выбор варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характеристики могут быть определены путем проведения опроса экспертами посреднических фирм и потребителей.

Координация деятельности службы сбыта с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, надлежащего количества и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и местоположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню.

В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту организует работу службы сбыта, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек. Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованы, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара.

Достоинством товарной организации сбыта является возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков и новых требований покупателей. На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная и др.

Коммерческому директору подчиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так и функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляющий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих складами, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и контролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя. Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.