Способы информирования сотрудников в организации

На фоне сопутствующих кризису массовых увольнений на первый план выходят такие параметры сотрудника, как его эффективность и окупаемость. Задача постановки персональных KPI сотрудникам теперь беспрекословно имеет приоритет №1 у всех руководителей. С учетом ужесточения условий сотрудников вынуждают если не работать лучше, то точно показывать идеальные результаты, чтобы, как говорится, «комар носу не подточил». Задача показывать отличные результаты в большинстве компаний не обеспечивается ресурсами для их достижения, и теперь рядовому специалисту, в том числе HR-менеджеру, приходится лицом к лицу встречать новые challenge.

Например, на промышленном предприятии, имеющим несколько распределенных по стране заводов, на очередном ежегодном собрании выносится решение о внедрении проекта «Информирование сотрудников». Проект действительно важен: информация должна быть доведена до каждого сотрудника посредством современных средств связи, в сроки, достаточные для обеспечения актуальности данной информации. В тяжелые времена важно управлять той информацией, которую получают самые простые исполнители. Для HR-специалиста годовой бонус привязывается к результатам данного проекта по итогам календарного года.

Отличный HR-специалист знает о том, что информация сама по себе должна соответствовать определенным критериям: достоверность, актуальность, наглядность и т. д. Он понимает, какая информация, какому сотруднику и в какие сроки должна быть предоставлена: информация о имеющихся в компании курсах обучения, фотографии с корпоративных мероприятий, ознакомление с новыми локально-нормативными актами. Но совершенно не понимает, как это можно сделать. Потому что задача ставится именно с такой формулировкой: «Надо реализовать проект «Информирование сотрудников» за этот год». Учитывая вводную информацию о волнах сокращений и общем тренде спада экономики, HR-специалист осознает, что по итогам проекта надо презентовать руководству идеальный результат. Чтобы решить эту задачу, нужно разбить ее на несколько этапов.

Первый этап: анализ эмпирических знаний

Основа анализа – собственный опыт HR-специалиста по решению аналогичных задач или усвоенная от кого-либо информация по практике решения данных задач. В результате могут быть определены несколько вариантов информирования сотрудников:

  • Выпуск корпоративной газеты
  • Массовая рассылка по почте
  • Постановка задач среднему менеджменту по доведению информации до своих подчиненных
  • Создание корпоративного интернет-портала (если это позволяет опыт HR-специалиста)

Этап 1.1. Свободный поиск информации посредством опроса знакомых, поиска в интернете. Сразу оговорюсь, что данный этап не является обязательным к исполнению для всех специалистов. И здесь важно понимать, что даже свободный поиск информации будет ограничен собственным опытом HR-менеджера, ведь невозможно, не зная о существовании чего-либо, задать вопрос об этой сущности.

Второй этап: определение ресурсов для решения поставленной задачи

HR-специалист составляет список ресурсов, которыми он владеет для выполнения задачи. Как правило, он идет по пути наименьшего сопротивления. А именно: исходя из имеющихся ресурсов выбирает способы решения, указанные в списке выше.

Отдельный момент для обсуждения: очень мало действительно высококлассных специалистов, которые, помимо способов решения задачи и ресурсов, составляют список критериев, на основе которых должна производиться приемка полученных результатов. Важно не забывать об этом, потому что говорить о достижении результата, не сделав его предварительный оттиск в самом начале, не приходится.

Третий этап: непосредственная реализация выбранного решения

Реализация, естественно, идет очень долго. Здесь я боюсь употреблять слово «затягивается», так как изначально при планировании проекта в большинстве случаев срок решения задачи либо не определен, либо просто спущен сверху: «Собственник сказал, что надо к концу года». Что получается в итоге?

  • Раз в месяц готовится корпоративная газета, которая определенным тиражом доставляется на каждый завод
  • Поздравления с праздниками и общие новости рассылаются по почте
  • Новые локально-нормативные акты отправляются по почте специалистам среднего менеджмента с приложенным листом ознакомления, который надо заполнить

Является ли данный результат идеальным для его последующей презентации генеральному директору в виде итогового и получения бонуса? Мое личное мнение: попробовать можно, но, ставя себя на место руководителя, я однозначно понимаю, что целевой KPI не достигнут.

Какой результат для проекта «Информирование сотрудников» мне представляется идеальным и позволяет заслуженно получит годовой бонус? Внедрение корпоративного портала в компании, проектирование, внедрение и отладка процессов публикации информации на портале, организация доступа сотрудников к информации на портале.

И сразу же в режиме вопрос-ответ снимаю все возможные контраргументы:

  • Это будет очень дорого! Да, будет дорого, если HR-специалист не нашел информации в интернете о современных ИТ-решениях для бизнеса. Да, если HR просто делегировал эту задачу ИТ-руководителю. Да, если для реализации этого проекта мы подключим всех руководителей и будем спрашивать каждого из них, что бы он хотел получить от портала. И ответ «нет» в случае отсутствия указанных «если».
  • Это будет долго! Да, будет долго, если HR-специалист неправильно спланировал данный проект. Да, если HR-специалист в принципе не умеет работать на собственными задачами без срыва сроков. Да, если до начала внедрения портала не будут подготовлены требования к его функционалу. И ответ «нет» в случае отсутствия указанных «если».
  • У рабочих на заводах нет компьютеров, как они будут попадать на портал? Но у этих же сотрудников нет рабочих столов, чтобы сидеть за ними и читать корпоративную газету. Достаточно установить «информационный киоск» – стенд с самым обычным планшетом, с помощью которого рабочие смогут смотреть новости на портале и задавать вопросы онлайн.

Казалось бы, ответы на данные вопросы – это самое сложное. Именно ответив на них и предоставив аргументированную позицию генеральному директору, HR-специалист сможет реализовать назначенный ему проект «Информирование сотрудников» посредством внедрения портала. На самом деле, реальность такова, что грамотное внедрение портала с прописанными функциональными требованиями, с осознанным и укомплектованным пулом ресурсов для его внедрения все равно закончится неудачей, если не будут спроектированы и внедрены бизнес-процессы по работе с порталом.

Для того, чтобы сотрудники увидели на таком сайте нужную информацию, надо чтобы ответственный специалист в определенное время эту информацию собирал, получал одобрение на ее публикацию и затем размещал в интернете. Казалось бы, все просто. Но на самом деле, не все так очевидно. Раньше такого процесса на предприятии не было, следовательно, о том, что надо размещать информацию на портале потенциальный ответственный за данную задачу не знает ровно до того момента, пока не получил соответствующее распоряжение руководителя. И даже, получив такое указание, он не будет знать, как его выполнять. У кого получать аппрув на публикацию новости? Каким образом публиковать новость на портале? И это не единственные вопросы. Все мельчайшие детали должны были быть проработаны HR-специалистом параллельно с процессом внедрения портала, чтобы на выходе получить не только рецепт, но и инструкцию по его использованию.

А как сможет среднестатистический HR-специалист составить такой рецепт и инструкцию по использованию, если раньше он такого не делал? Главный совет помощь HR-специалисту: необходимо расширять зону общего развития. Для этого лучше всего ходить на открытые мероприятия, семинары: лучше и правильнее всего, если они будут бесплатные (в том числе с учетом текущего кризиса). Тематика принципиально не важна: главное, чтобы это была смежная с профилем вашей компании или вашей специализацией область. Ваш личный выигрыш очевиден:

  • Вы существенно сможете расширить зону общего развития. В следующий раз при постановке задачи вы сможете сформулировать на порядок больше решений, просто потому что обладаете информацией о том, что и как делается в смежных областях.
  • Вы увеличите количество профессиональных знакомств. В долгосрочной перспективе это однозначно сыграет вам на руку. Фактически, это наработка базы ресурсов для решения поставленных вам задач в будущем или, если повезет, для решения текущих задач.
  • Дополнительной «плюшкой» будет смена рабочего ритма. Речь идет не просто об уважительной причине отсутствия на рабочем месте: смена вида деятельности – тоже отдых. Таким образом, посещение семинара/конференции – это приятное времяпрепровождение с осязаемым выхлопом: количество собранных визиток и сытный обед 🙂

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 5 марта 2015 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.

Информационные каналы продвижения товара

Из материалов альманаха «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

Иногда, составляя план какого-либо мероприятия, мы неожиданно для себя находим параллели и ассоциации с неким общеизвестным, и даже обыденным процессом, совершенно посторонним и, казалось бы, не имеющим никакого отношения к разрабатываемой теме. Так, процесс продвижения объекта продаж на рынок можно было бы сравнить с охотой. В этом случае параллельно мы рассмотрим два процесса: маркетинговый план, если речь идет о продвижении продукта на рынке, и метафорический план, если об охоте (см. табл.).

Действия на охоте
Метафорический план
Продвижение объекта продаж
Маркетинговый план
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется. Определяем для себя исходные позиции продвижения: сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование) аспекты интересующей нас целевой аудитории.
Целимся Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем Запускаем информацию по выбранным каналам.

Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания — определение и выбор информационных каналов.

Итак, каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», накрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.

К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.

Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты «Московский комсомолец». «Комсомольская правда», программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.

В противовес им выведем узкоспециальные СМИ: некий журнал «Зубы» будут изучать стоматологи, журнал «Прически» будет интересен парикмахерам, а сама я читаю журнал «Реклама». Но стоматологи и парикмахеры — это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или, например, все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на упаковках с соком J7.

Есть и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только лого производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости…) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.

Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации «из уст в уста» — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

Планируя личные каналы, я отвечаю на два вопроса: «На какой «этаж» работать?» и «Каков будет механизм запуска?». Работать можно на два «этажа» — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример. В одной из колоний сделали попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низшем уровне «обезьяньей иерархии». Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора года 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака — так сказать, «революция снизу». В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию уже через четыре часа! — пример «революции сверху».

Ну, в обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является «внешний знак» авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами «профессор», «директор», «маршал», «министр» или «народный депутат», как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера — дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики — визажисту, в вопросах использования пищевых добавок — врачу и т.д.

Примеры из маркетинговой практики

  • Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но, в первую очередь, на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся привлечение визажистов или консультантов (Новости в мире косметики №1-2, 2003г.).
  • Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло (Elle, №1 2003 г.).
  • Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса «люкс» — главном направлении этих двух фирм (Salon).
  • Бен Колман из похоронного агентства «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г).
  • Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить клиентам письмо следующего содержания:
    «Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
    Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
    Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
    Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001).

В первых четырех случаях речь идет о работе на лидеров мнений. В последнем — работа на группу.

Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

  • обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
  • обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для «переподарения», как это делает герой примера, взятого из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга»:

Подарки эффективнее увещеваний

Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить число получаемых рекомендаций на 10%. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.

Работая на лидеров мнений, заинтересуйте их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия («локус» — место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.

Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов.

Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: «Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать».

Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?

«Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал — И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал через лидеров мнений — И.И.), через роддома и специализированные издания для мам» (А.Дебабова «Конкуренция начинается с колыбели» //Новости в мире косметики, №4, 2002г.).

Внесем два уточнения:

Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими — куда ходят, а могут быть информационными — где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Продавцу корма для собак стоит «ловить» потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках.

Еще примеры

  • В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L’Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматических эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов, так как туда зашли люди, думающие о парфюмерии.
  • Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки (1997 г.) написано: «Гелос». Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг «ловятся» в библиотеке.

Локальные физические организованные

Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары… Для продавца корма для собак это будут выставки собак или, например, лекции в клубе собаководства.

Примеры организованного «водопоя»

  • В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки «La Femme — Русские женщины 20-го века». На фотографиях — Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева… А всего в списке, составленном автором и ведущим программы «Серебряный шар» Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. «Они стоят достаточно дорого» — признался официальный куратор выставки Андрей Фомин.
    Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет «Лигетт-Дукат» (NRG, №2, 2001 г.).
  • Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
  • Специализированная выставка «Свадебная мода. Свадебные услуги» привлечет в дни ее проведения в ЦДХ не только большое число стилистов, модельеров и т.д., но и владельцев ресторанного бизнеса и менеджеров дорогих глянцевых журналов.

Локальные информационные постоянные

Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно — тематических журналах и газетах (те самые «зубы» и «прически») и тематической литературе.

Например, французский журнал «Marie Clair» начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов — «Работницу», а косметическая компания «Avon» через другой — «Крестьянку». Через журнал «Дом и интерьер» можно продвигать все, что связано с домашним обустройством — сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные

Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием «Пора отдыхать!» может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное — человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Еще пример — письмо читательницы журнала Elle в № 9 за 2002 г.:
«Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль.

В этот же раздел мы отнесем прием «статья + реклама», когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем страховой компании «Ингосстрах», а статья об остеохондрозе — рекламным модулем Бальзама Караваева. Итак, если я продумываю информационные «водопои», то, прежде всего, представляю, какие тематические материалы просматривает тот, кому я хочу что-то продать.

Как это можно осуществить на практике?

Допустим, мой бизнес — содержание детского кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад. Я предполагаю, что ногами они ходят в магазины игрушек и в кондитерские отделы.

Определив физические «водопои», подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете «организация детского досуга»? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература «детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной «Женский взгляд» и оттуда выпадают две визитки. На одной написано «Приворожу», а на второй — «Похудей».) В любом случае надо использовать те места, куда люди «ходят глазами и ушами».

Еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту «водопоев» для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок, детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача «Здоровье» и журналы типа «Счастливые родители».

Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через «водопои» (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования — с ним, вроде бы, все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.

Ключевые места

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует — «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место — это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции — упираемся в него, перешагиваем, берем или следим за ним глазами…»

Например, ключевое место газеты — ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем туда не смотреть. Приведем список возможных ключевых мест. (cм. табл.2)

Объект Ключевое место
Сумка Ручка
Телевизор Экран, пульт управления
Книга 1 полоса обложки, закладка и место, где указана цена
Одежда продавца Бейдж
Письмо Обращение и подпись
Праздничный стол Бутылка
Бутылка Пробка и этикетка
Школа, ВУЗ Расписание
Любое присутственное место Входные двери, вахта
Утюг Ручка, переключатель температуры
Касса в магазине Окошечко с суммой и тарелочка для денег
Вокзал любой Расписание и голос диктора
Здание снаружи Вывеска с названием или адресом
Одежда Этикетка с размерами и лого производителя, собачка на молнии
Дорога Дорожные знаки
Туалет Стена напротив, ручка унитаза
Курительная комната То, что служит пепельницей
Перекресток Светофор
Многоэтажное здание Лифт и входные двери
Принтер Место, откуда появляется лист бумаги
Человеческое лицо Глаза и рот
Компьютер Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура
Рабочее место Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер
Линейка Край с делениями
Салон вагона метро Схема метрополитена, двери
Стиральная машина Дисплей
Автомобиль снаружи Номер и лейбл производителя
Салон автомобиля Приборная доска, движущиеся дворники
Посуда Дно изнутри
Витрина Ценники на товарах
Окно Штора, ручка оконной створки
Салон общественного транспорта Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди
Зеркало, часы и календарь Хоть где (универсальные ключевые места — работают везде, куда их ни помести)
Содержание дамской сумочки Косметичка, кошелек
Органайзер Буквы алфавита по краю, застежка
Пачка сигарет Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у «Мальборо» на этой ленточке нарисован их образ — сцены из жизни ковбоев)
Учебный класс Доска
Кинотеатр Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди
Лифт Двери и панель с номерами этажей

В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее — то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше — на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано «от себя Петр 1», то рекламное послание этих сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные.

Приведу два примера из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга», иллюстрирующие ключевые места:

  1. Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)
    Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: «Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!».
  2. Объявления в лифте
    Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволяет посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т.д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.

Думаю, что при желании тоже можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.

Еще пример, аж дореволюционный.

В 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)».

Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!

Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию «единицы».

Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию — когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

Эта статья войдет в книгу Ии Имшинецкой «Управление отношениями с клиентом», издательство РИП-холдинг

Версия для печати

16 февраля 2012 года на предприятии ОАО «СвердНИИхиммаш» прошел второй День информирования.
Напомним, что ранее руководством Госкорпорации «Росатом» было принято решение о введении нового инструмента коммуникации с работниками – «дней информирования» — прямого общения первых лиц с работниками, с целью донесения наиболее значимой и актуальной информации об отрасли, разъяснения основных направлений деятельности Госкорпорации, а также с целью получения обратной связи от работников каждого предприятия.

В рамка первого дня информирования в прошлом году были получены вопросы по различным аспектам деятельности предприятия, холдинга ОАО «Атомэнергомаш» и Госкорпорации. На все интересующие вопросы работникам ответил Генеральный директор Каримов Р.С. в ходе второго дня информирования. С докладом «Стратегические инициативы в управлении персоналом» выступил директор по управлению персоналом Волковинский А.Ю.

На дне информирования были освещены следующие события предприятия:

  • Реализация ФЦП «Ядерные энерготехнологии нового поколения на период 2010 – 2015 годов и на перспективу до 2020 года». Проект «Прорыв».
  • Расширенное совещание по вопросам ОДЦ с участием представителей ГК «Росатом», ФГУП
  • «ФЦЯРБ», ФГУП «ГХК», ОАО «Головной институт «ВНИПИЭТ» и других.
  • 20 января прошло очередное совещание по анализу дел по реализации ведомственной целевой программы «Топливообеспечение энергоблока №4 Белоярской АЭС с реактором БН-800».От ОАО «СвердНИИхиммаш» был представлен доклад о ходе реализации программы на предприятии
  • В феврале, в рамках проекта «Производственная система Росатома»(«ПСР»), на предприятии был проведен аудит производства и составлены перспективные планы работ. А сотрудниками ОАО «СвердНИИхиммаш» была проведена учеба на тему «ПСР».
  • В целя модернизации производства, было приобретено новое технологическое оборудование для резки труб, сортового и профильного проката сечением от 10 х10 мм до 400 х 400 мм.
  • Осуществлена отгрузка установки сжигания радиоактивных отходов (НИО№11-2) для Нововоронежской АЭС – 2.
  • В рамках проекта «Мост поколений», в январе 2012 года прошло совещание с участием ведущих предприятий дивизиона ОАО «Атомэнергомаш», представители ОАО «СвердНИИхиммаш» поделились своим опытом в реализации проекта «Мост поколений».
  • С 17 по 18 декабря 2011 года прошла общеотраслевая конференция «Люди Росатома» с участием высшего руководства ГК «Росатом». Конференцию посетили представители ОАО «СвердНИИхиммаш».
  • Был подписан договор о сотрудничестве ОАО «СвердНИИхиммаш» с Уральским федеральным университетом и в 2012 году начнет работу центр целевой подготовки специалистов на базе 2-х профильных кафедр «Машины и аппараты химических производств» и «Редкие металлы и наноматериалы».
  • В новом году на ОАО «СвердНИИхиммаш» произошло два новых назначения. На должность вступили: заместитель Генерального директора по производству и комплексным поставкам -Тимофеев Александр Николаевич и директор по продажам — Вацуро Виктор Александрович

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *