Когда вы представляете страну с процветающей кофейной культурой, Россия уж точно вряд ли приходит вам на ум.

Несмотря на то, что эта страна является девятой в мире по численности населения, кофейный рынок в России мало изучен. Слишком мало известно о поведении местного потребителя, мало информации о том, как российские граждане пьют кофе, какие у них предпочтения.

В следующем месяце на одном из самых важных кофейных форумов Producer & Roaster пройдет презентация, посвященная этому вопросу.

Драго Лакич (исполнительный директор Soyuz Coffee Roasting) поделился с нами своим видением российского кофейного рынка.

Мы с Драго обсудили проблемы выхода на российский рынок для обжарщиков и производителей; стратегии преодоления эти барьеров и советы для тех, кто хочет выстроить взаимовыгодные отношения с партнерами.

Как раньше относились к кофе в России

Россия никогда не входила в список стран с высоким потреблением кофе. Этот напиток все еще относительно новый на потребительском рынке. Россияне предпочитают чай, в среднем жители выпивают около четырех чашек чая в день.

«Сегодня около 98% россиян — это потребители чая. Чай — это слишком большая часть российского образа жизни, чтобы серьезно упасть в популярности «, — говорит мне Драго.

В советское время кофе был практически недоступен, и многие россияне искали разные альтернативы: кто-то пил напиток из корня цикория, кто-то даже заваривал ячмень и желуди. В течение этого периода люди испытывали большие трудности с добычей кофейного зерна для жарки и помола в домашних условиях, это был дефицитный товар. Кофе с советских времен было принято заваривать в джезве (прим. — турка) с большим количеством сахара.

Драго говорит: «Жареный и молотый кофе поставляли в основном импортные бренды, которые россияне считали самыми качественными, и они были довольно дорогими. Этот способствовало формированию стереотипа среди российских любителей кофе: «кофе должен быть темно жаренным и горьким и только импортные бренды (например, итальянские) предоставляют продукт высокого качества».

На сегодняшний день чай — лидер продаж горячих напитков в стране, составляет около 60% всех потребляемых напитков, проданных в период между 2009–2014 гг. Эта история с чаем может легко объяснить популярность растворимого кофе — люди привыкли к завариванию чая горячей водой без дополнительных усилий, такой же привычный способ россияне предпочли и для кофе. В результате растворимый кофе составил чуть более 60% от всего потребляемого кофе за 2014 год.

Какая культура кофе в России сегодня?

В России потребление спешалти кофе растет по ряду причин. По мере того, как экономика укрепляется и дает гражданам больше располагаемого дохода, россияне могут позволить себе более дорогой продукт. Кроме того, в России подросло поколение Миллениум, и теперь они составляют значительную часть потребителей кофе в стране. Это молодые люди с европейскими ценностями, которые воспринимают кофе как необходимый модный атрибут.

В 2014 году Россия заняла восьмую строчку по потреблению кофе на душу населения — 1,7 кг кофе на человека в год.

Драго говорит мне: «Сегодня российский потребитель кофе готов платить за качество. Таким образом, ежегодно растет спрос на высококачественную арабику. По моим оценкам, сегодня в России насчитывается более 150 обжарщиков, и еще больше микро-обжарщиков, которые предлагают спешалти кофе».

Когда речь заходит о кофейнях, Драго говорит мне: «За открытием независимых кофеен высокого класса стоит настоящая ажиотаж… Эти концепции задают новые тренды и образовывают новое поколение российских любителей кофе. Именно это и вызывает органический прирост потребителей. Трудно сравнить путь развития российского рынка спешалти кофе с любым другим рынком, и, хотя он чем-то и напоминает путь США, все же он совершенно уникален».

Исследование местного кофейного рынка

Москва и Санкт-Петербург являются двумя крупнейшими городами России, и в обоих городах доминируют сетевые кофейни . В 2014 году на два города было всего 1140 кофеен, с чуть большей долей у Москвы. Каждое третье московское и каждое пятое петербургское кафе принадлежит и/или управляется сетью.

Самая старая сеть кофеен в России — «Шоколадница», которая работает с начала 60-х годов и насчитывает около 420 кофеен. Другие крупные сети на рынке включают Кофе Хаус (226 точек), Кофемания и Coffee Bean.

В этих кофейнях подают эспрессо, латте , капучино и другую кофейную классику. Поскольку погода не меняется резко в течение года, употребление кофе не является сезонным. Во многих кофейнях также подают уникальный для России напиток под названием «Раф», представляющий собой взбитые вместе сливки, эспрессо и ванильный сахар.

Несмотря на то, что индустрия спешалти кофе еще относительно мала по сравнению с другими странами, есть несколько кофеен, которые занимают свое место на рынке. Даблби — это известная местная сеть спешалти кофеен, которая самостоятельно поставляет для себя зеленое зерно, перед тем, как жарить для своих кофеен в Москве и Праге.
Другая известная сеть — это Traveler’s Coffee, более 100 точек по всей стране. Сеть, основанная американцем, заняла третье место на национальном чемпионате по обжарке кофе в 2019 году, обойдя 36 участников.
Популярные напитки у Travellers Coffee — это различные версии рафов: цветочный, цитрусовый и солено-карамельный.

Проблемы с выходом на рынок

Для компаний, стремящихся закрепиться на российском рынке, существует несколько специфических барьеров, которые необходимо учитывать.

Во-первых, это языковой барьер. Международным производителям и обжарщикам будет трудно найти англоязычных русских. Большинство россиян никогда не покинут свою родную страну, и большая часть иностранных СМИ переводятся или дублируются.

По этой причине большинству жителей просто незачем изучать английский язык.

«В основном это связано с отсутствием возможности практиковать английский язык в советский период и в Росии 2000-х. В российской культуре очень важны личные отношения, поэтому будет очень сложно построить устойчивое партнерство в стране, где 5% россиян говорят по-английски. Есть очень большая надежда на молодое поколение, но это история на долгосрочную перспективу», — уточняет Драго.

Другой нюанс, который следует учитывать, заключается в том, что потребление спешалти кофе связано с экономическим ростом. Платежеспособность может быть очень изменчивой, поскольку экономика России сильно зависит от цен на нефть.

«Кофе по природе своей зависит от международной торговли и отношений между странами. Последствия глобальных процессов влияют на российский бизнес и делают его сложным в управлении», — говорит Драго.

Чтобы процветать, кофейной индустрии необходима сильная база потребителей с постоянно растущим располагаемым доходом. Но проблема в том, что на самом деле располагаемые доходы россиян снижались на протяжении пяти последних лет.

Решения для обжарщиков и производителей

Производителям и обжарщикам, желающим войти в российскую кофейную индустрию, стоит обратить внимание на следующие возможности.

Драго рекомендует установить связь с местными российскими предприятиями, чтобы с их помощью пройти через начальные этапы входа на рынок: «Хорошая почва для выхода на рынок — это синергетическое партнерство с российскими компаниями, где местная компания может предложить полную поддержку в преодолении сложностей ведения бизнеса в России».

Другой потенциальный путь выхода на российский рынок — поставка зерна из разных регионов, т.к. в настоящее время большая часть всего импортируемого кофе приходится на Бразилию и Вьетнам. Учитывая этот факт, обжарщики и производители могут не просто проникнуть на рынок, но и занять прочную позицию.

Российский потребитель готов потратить от 920 до 1540 руб в кофейне, причем даже в сетевых проектах доля продаж кофейных напитков составляет лишь 40–60% от общего объема. Поэтому создание меню еды в кофейне действительно очень важно. Оно помогает привлечь клиентов, которых до этого отталкивал национальный запрет на курение в общественных местах. Предлагая и кофе, и еду, можно привлечь эту категорию гостей в общественные места необычным способом.

Согласно текущим трендам, сейчас лучшее время для выхода на российский рынок спешалти кофе, поскольку жареный и молотый кофе постепенно начинает захватывать кофейную индустрию.

«С 2014 года рост потребления растворимого кофе земедляется. Это может быть отчасти связано с обвалом российской валюты в 2013 году, ростом инфляции и общим замедлением экономического роста в России», — объясняет Драго.

«Потребление жареного и молотого кофе в магазинах и кафе увеличилось за последнее десятилетие. Можно сказать, что рынок активно развивался. Предполагаю, что эта тенденция сохранится в ближайшие годы, и я не вижу причин для замедления роста рынка».

Несмотря на то, что спешалти кофе пока является нишевым рынком в России, Драго считает, что у спешалти есть потенциал для развития.
В России, может быть, кофейная культура развивается медленнее, чем в других странах, возможности для производителей и обжарщиков, которые хотят развивать этот рынок, безграничны.

«Если сравнивать Россию со странами Западной Европы, где потребление кофе на душу населения в год колеблется от 6 до 14 кг, я бы пришел к выводу, что у России есть колоссальный потенциал для дальнейшего роста и развития рынка кофе на многие годы вперед», — говорит Драго.

WRITTEN BY
Елизавета Олейникова

Рынок и потребление

Рынок кофе постоянно растет: за последние 13 лет потребление кофе выросло на 85 %; в 2017-м оно составило 163 тонны готовой продукции (жареного, молотого, растворимого кофе и миксов вроде «3 в 1») или более 6 миллионов 60-киллограмовых мешков.

В денежном выражении рынок за последние 17 лет вырос на 480 %. Падение курса доллара скомпенсировалось колоссальным приростом потребления дорогих сортов кофе.

Когда-то самый популярный вид кофе в России — растворимый — уступил лидерство: сейчас 51 % рынка у жареного кофе, а у растворимого 49 % (например, в 2001 году это соотношение выглядело так: 69 % растворимый, 31 % жареный/молотый).

Наблюдаемый в последние годы рост объемов потребления кофе в России идет именно за счет жареного/молотого кофе. В свою очередь росту популярности последнего способствовало увеличение количества кофеен, небольших обжарочных производств по всей стране и активное развитие кофейной культуры среди потребителей.

Импорт

Рост потребления совпал с ростом внутренней кофеперерабатывающей промышленности. Благодаря установленной в середине 2000-х нулевой ставки на ввоз зеленого кофе импорт в 2017 году достиг 3,15 миллионов мешков кофе (189,4 тысяч тонн).

Несмотря на рост популярности в России свежеобжаренного кофе, Италия все еще лидирует по поставкам готового, то есть обжаренного на своей территории кофе.

Российская кофеперерабатывающая промышленность обеспечивает:

• производство жареного/молотого кофе на 72 %;
• расфасовку растворимого кофе на 83,3 %;
• переработку кофе полного цикла на 47 %.

Прогнозы

В ближайшие годы рынок продолжит расти.

Ожидается рост объемов внутренней переработки кофе — в течение следующих полутора-двух лет будут наращиваться мощности на уже существующих предприятиях, а также вводиться новые (например, ГК «Орими» построит завод по производству растворимого кофе).

Популярность свежеобжаренного кофе обусловит рост числа небольших обжарочных производств по всей стране. Объемы внутренней переработки жареного/молотого кофе могут достигнуть 90 %.

Популярность растворимого кофе будет снижаться, однако спрос на продукты быстрого приготовления будет расти. Скорее всего, рынок растворимого кофе трансформируется в капсульный. Сегмент капсульного кофе развивается не очень быстро, но новые игроки появляются.