РЕПУТАЦИОННЫЙ РИСК, учитывая масштабы его потенциального негативного влияния на бизнес, входит в число стратегических. Источники угроз «доброму имени» столь многообразны, что думать об их минимизации обязаны сегодня и топ- менеджеры, и пресс-секретари, и не в последнюю очередь сотрудники служб безопасности. Несмотря на непредсказуемость и многочисленность репутационных угроз, они вполне поддаются классификации, измерению и мониторингу, ВЫРАБОТАНЫ ПРОВЕРЕННЫЕ НА ПРАКТИКЕ СПОСОБЫ ЗАЩИТЫ ОТ НИХ.

Технология превращения мухи в слона

Газетой можно убить муху, а можно и человека – говорили в XIX веке. Или компанию – добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.

Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы – это «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то конкретных проблем, связанных с нарушением норм безопасности, этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кри- зисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экс- пертов, 70–80 % рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом – в дефиците. Тем не менее репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом национальной специфики.

Национальные особенности

Банк России рекомендует банкам вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации, «изучать влияние факторов риска потери деловой репутации на деятельность и финансовое состояние» организации.

Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».

Наконец, репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако перечень главных рисков у нас несколько иной. Реакция бизнеса и потребителей на них также отличается.

Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов. Японской Toyota пришлось заплатить 1,1 млрд долл. в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру. В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось извиняться и каяться, расстаться с десятками менеджеров, включая CEO…

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже факти- чески не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции, и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Эта история вызвала широкий общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» и его службы безопасности не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, интерес «четвертой власти» к теме оказался сиюминутным.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Для банка (и российского, и зарубежного) плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.

…Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0 %, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн руб. штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой…

Но вдруг все изменилось: стороны по- мирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможенно и оказываются к ним не готовы. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», что «это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходит- ся давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом бывает, что компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Фронт без флангов

Репутационные риски многообразны, однако на основании примеров последних лет все же можно перечислить основные:

• операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
• коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
• мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
• финансовые проблемы, банкротство;
• хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
• судебные разбирательства;
• нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
• трудовые споры;
• обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
• нарушение экологического законодательства;
• уклонение от уплаты налогов.

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55 %). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45 %), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43 %).

В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35 %). На втором (около 25 %) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10 %), примерно по 5 % приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDos атаки или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях пока не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41 % случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37 % указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям.

Есть в России много структур, которые больше зависят не от рынка, а от государства. Но даже и для них «доброе имя» все в большей степени имеет ценность.

Эти опасные соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напря- мую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва–Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное для компании общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала воз- мущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор» и что он совсем не против пенсионеров.

Для банка (и российского, и зарубежного) плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети и следить за поведением в них сотрудников. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб. Наличие правил поведения в соцсетях помогает предотвратить утечку негативной информации и повысить ответственность сотрудников за свои действия.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают четыре сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако с помощью тех же соцсетей компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный и детальный мониторинг «ВКонтакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, оперативно отвечают на претензии и «горячие вопросы» следуя при этом жестким правилам.

Понятие деловой репутации в российской деловой практике

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. Гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике).

Преимущества активной обороны

В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.

Поэтому, во-первых, важна скорость получения информации и реакции на нее, иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:

• озабоченность: «видимо, что-то пошло не так, мы сожалеем и озабочены»;
• все под контролем: «руководство все держит под контролем, взаимодействует с властями»;
• решимость: «мы исправим ситуацию, предпримем необходимые шаги, это не повторится».

Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.

После того как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.

В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.

В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него, если его искать.

Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.

Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться закрывать тему и прекращать мониторинг ситуации.

Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства.

Однако следует всегда помнить, что ситуация может развиваться и по наихудшему сценарию.

Потенциальный масштаб вызовов можно проанализировать на примере киностудии Sony Pictures (владеет брендами Columbia Pictures, MetroGoldwyn-Mayer), которая подверглась в 2014 г. хакерской атаке. Самое первое публичное сообщение Sony Pictures об атаке было успокаивающим: «Мы ведем расследование одной IT-проблемы».

Проблема, однако, оказалась серьезной. Хакеры раскидали по Сети ворохи украденной информации. Стала достоянием гласности внутренняя переписка руководителей студии, финансовая отчетность, коммерческие секреты, график выхода лент – в общей сложности до 100 терабайт информации.

Среди появившихся в свободном доступе данных были телефонные номера более чем 47 тыс. человек, информация о зарплате о более чем 15 тыс. нынешних и бывших сотрудников компании. Оказались украдены 5 фильмов, включая один еще не вышедший в прокат.

Многие СМИ воспользовались утечкой данных Sony Pictures и опубликовали фрагменты внутренней переписки, в том числе те, где обсуждались такие кинозвезды, как Анджелина Джоли, Леонардо Ди Каприо и другие.

Сопредседатель совета директоров компании Эми Паскаль и продюсер Скотт Рудин вынуждены были принести извинения президенту США Обаме за шутки, допущенные ими в личной переписке. В своих письмах они, в частности, шутили о том, какие фильмы могли бы понравиться президенту и приводили в пример картины, главные роли в которых играли чернокожие актеры. C. Рудин извинился перед актрисой Анджелиной Джоли за то, что назвал ее «испорченным ребенком».

Оказалась нарушена работа 75 % серверов компании, были стерты важные данные, на полное восстановление работоспособности систем потребовалось несколько недель. Пришлось разбираться с сотрудниками, данные которых были скомпрометированы.

Sony Pictures, чтобы положить конец использованию в сети информации, полученной в результате кибератак, наняла адвоката и написала грозные предупреждения крупнейшим СМИ. Но эти шаги оказались запоздалыми и только вызвали еще одну волну язвительных комментариев со стороны журналистов.

Из-за угроз хакеров Sony Pictures решила отменить массовый показ фильма «Интервью» (The Interview), в котором рассказывается о попытке покушения на северокорейского лидера. За это решение она подверглась публичной критике со стороны самого президента США, звезд Голливуда и многих политиков. Ведь получилось, что компания пошла на поводу у тер- рористов. Руководству Sony Pictures пришлось отвечать на критику Обамы и оправдываться.

Как выяснилось, ряд своих действий Sony Pictures в спешке толком просто не объяснила. Так, сообщение об отмене показа ленты в крупных сетях все восприняли как полную капитуляцию компании (хотя Sony Pictures, как потом выяснилось, уже вела активные переговоры о прокате «Интервью» через интернет-кинотеатры).

На Западе эксперты говорят, что компании не должны бояться раскрывать информацию о хакерских атаках. Напротив, нужно ясно и оперативно заявлять о своей позиции в отношении интернет-преступников и защиты данных сотрудников, просить помощи у государства и т. д.

Компании активно озабочены укреплением электронной защиты. Это правильно, но эксперты по безопасности, указывая на уроки истории с Sony, рекомендуют менеджерам вообще не пользоваться электронной почтой для обсуждения конфликтных или личных тем, говорить обо всем этом с глазу на глаз.

Уязвимость крупных бизнес-структур иногда связана также с чрезмерной сложностью и устареванием внутренних электронных систем. Здесь рецептом может быть разумное упрощение этих систем и их модернизация.

Еще один вывод: в компаниях должна действовать система уничтожения ненужной информации. «Лишние» электронные письма, чаты – все это дополнительный риск, показывает история с Sony.

Хорошая репутация – лучшая защита

Помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.

Доверие к британской компании BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.

Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.

К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений, в том числе в сфере безопасности.

Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».

Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие.

Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства и других угроз. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.

Чтобы готовить менеджеров к новым угрозам, PwC выпустила недавно специальную деловую игру Game of Threats, которая позволяет осознать быстроту и сложность событий в случае взлома информационной системы компании. Цель – научить руководителей действовать быстро и адекватно, предотвращая развитие ситуации по наихудшему сценарию. Участники игры могут меняться ролями, чтобы лучше понимать психологию и мотивацию хакеров.

Бизнес увеличивает инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.

Более половины (57 %) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36 %) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что если…».

Тут придется признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся все зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые оказались вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).

Знай своего клиента

Важным и в финансовой (где действуют специальные требования в сфере ПОД/ФТ), и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания однодневкой (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кем являются конечные бенефициары (не воз- никает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?

Для ответов на эти вопросы компании и банки используют такие системы, как СПАРК, X-Compliance, данные D&B (если речь идет о зарубежных партнерах). В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, которые позволяют давать конкретные ответы на поставленные вопросы.

Проверка контрагентов – это как раз сфера ответственности служб безопасности. Однако, как показывает практика общения со специалистами в этой сфере, они часто игнорируют мониторинг неструктурированных источников информации, в первую очередь медиа.

Системы медиамониторинга, такие как СКАН, позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всему кругу источников и всему интересующему списку компаний. Причем в число этих источников входят и тысячи СМИ, и десятки тысяч сайтов, и база данных решений арбитражных судов и т. д. Чтобы не утонуть в море публикаций, специалист по безопасности бизнеса может настроить фильтр, допустим, только по темам («мошенничество», «коррупция») или только на негатив.

Недавно в нашей практике был случай, когда компания узнала об обыске в офисе своего крупного партнера из мониторинга новостей в тот самый день, когда намечалось подписание с этим партнером крупного контракта.

В России все больше компаний приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от лояльных потребителей, надежных партнеров, хорошего бренда, позитивного (или хотя бы никакого) информационного фона. Все эти компоненты требуют постоянного, практически ежедневного контроля: репутация создается годами, а потерять ее можно за один день.

Репутационные риски Социологические науки

в современных российских компаниях

Алексеева Е. П.

В условиях негативного влияния глобальных экономических факторов большинство компаний подвержены репутационным рискам. Но желая сократить затраты, многие компании забывают о необходимости выявления репутационных рисков и сохранения основного нематериального актива компании-репутации. На данный момент управление репутационными рисками является не только правилом хорошего тона среди крупных компаний, но и средством выживания на рынке.

В современных словарях по экономике не всегда упоминаются репутационные риски. Для того, чтобы управлять ими нужно понимать, что они обозначают.

Экономический риск — это возможность понесения потерь вследствие случайного характера результатов принимаемых хозяйственных решений или совершаемых действий;

Управление риском — это деятельность предприятия (фирмы, банка), направленная на сокращение возможных потерь, обусловленных риском.

Деловая репутация — набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, избирателей и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности .

Исходя из этого репутационный риск может определяться как реальная или потенциальная угроза деловой репутации — угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису.

Для упрощения процесса управления рисками и определения приоритетности их урегулирования необходимо их систематизировать.

К первой группе относятся корпоративные риски, возникающие в процесседеятельности компании и продажи ее товаров и услуг. В эту группу входят риски, касающиеся корпоративного управления, качества продукции и ее стоимости, уровень сервиса. Данные риски ставят под вопрос саму цель существования компании, мотивацию ее сотрудников или качество ее товаров/услуг

Вторую группу составляют глобальные риски, касающиеся не отдельных компаний, а например, этических принципов выбора поставщика, экологической безопасности и проблеме терроризма. Данные риски вызывают беспокойство почти на всех рынках мира и воздействуют на множество компаний сразу.

К третьей группе относятся локальные риски. Это риски, которые касаются определенной группы людей, например массовые увольнения, заражение производственного помещения, планирование новых помещений в компании. Данные риски угрожают репутации компании в наименьшей степени, так как их воздействие ограничено, а значит более контролируемо.

Для выявления репутационных рисков необходимо понимать причины их возникновения.

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неисполнение договорных обязательств перед клиентами и контрагентами;

3. отсутствие во внутренних документах компании механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, акционеров, органов управления и (или) служащих, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;

4. неспособность компании эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими компании;

5. осуществление компанией рискованной инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

6. недостатки кадровой политики компании при подборе и расстановке кадров;

7. возникновение у компании конфликта интересов с учредителями (акционерами), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами.

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение аффилированными лицами компании, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами компании законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неспособность аффилированных лиц компании, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

3. опубликование негативной информации о компании или ее служащих, акционерах, членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

В России в настоящее время компании только пытаются заниматься репутационными рисками. Управление ими возложено на РЯ-департаменты, но их усилия оказываются непродуктивными из-за незнания точек

Всероссийский журнал научных публикаций, июнь 2011

воздействия на риск. Пока отечественные компании реагируют на негативные для репутации события постфактум. Поэтому необходимо тщательно следить за процессами, происходящими в компании, чтобы обнаружить риск заблаговременно.

Основными предупреждающими сигналами возникновения репутационного риска являются:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. рост текучести клиентов;

2. частичная потеря доли рынка;

3. уменьшение объема прибыли;

4. рост затрат на привлечение новых клиентов;

5. увеличение затрат на удержание и наем новых работников;

6. рост числа проверок со стороны контролирующих органов.

Особенностью репутационных рисков является то, что ни от одного из них нельзя полностью застраховаться. Поэтому управление такими рисками сводится к выходу из зоны риска или сокращению вероятности наступления негативного события. Путем совершенствования бизнес-процессов, соответствующих кадровых решений или изменения стратегии компании в целом можно достичь снижения вероятности наступления негативных последствий. Для снижения последствий уже наступившего негативного события риск-менеджеры советуют заранее разработать план действия в кризисных ситуациях и периодически устраивать соответствующие учения сотрудников и высшего руководства. К сожалению, большинство руководителей считают, что невозможно разработать план для всех кризисных ситуаций, поэтому в большинстве случаев существует лишь неформализованный план действий.

Основными принципами управления риском потери деловой репутации компании являются следующие:

1. определение цели и задачи управления репутационным риском;

2. установление порядка выявления, оценки, определения приемлемого уровня репутационного риска и постоянный мониторинга за его уровнем;

3. своевременное принятие мер по поддержанию приемлемого уровня репутационного риска, включающих в том числе контроль риска и (или) его минимизацию;

4. установление порядка информационного обеспечения по вопросам репутационного риска (порядок обмена информацией между подразделениями и служащими, порядок и периодичность представления отчетной информации по вопросам управления репутационным риском);

5. равноправное распределение полномочий и ответственности между Советом директоров, исполнительными органами, подразделениями и служащими в части реализации основных принципов управления репутационным риском;

6. осуществление контроля за эффективностью управления репутационным риском.

Таким образом, в процессе управления репутационным риском можно выделить четыре основных этапа:

1. выявление репутационного риска;

2. оценка репутационного риска;

3. мониторинг репутационного риска;

4. контроль и/или минимизация репутационного риска.

В современных российских компаниях можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Первый, так называемый активных подход, подразумевает прогнозирование рисков отдельными подразделениями компании. Они определяют оптимальные решения по их сокращению, но не занимаются вопросами репутации.

Второй подход, так называемый пассивный, предполагает привлечение внешних консультантов, которые оценив риски, готовят аналитический отчет с выводами и предложениями. Данные выводы выносятся на уровень правления или совета директоров, а управлением данными рисками занимаются различные отделы компании.

При третьем подходе компания способна выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются РЯ-департаменты профильных подразделений данной компании.

Подводя итог можно сказать, что особенно важным для успешной деятельности компании является заблаговременное выявление репутационного риска и постоянный мониторинг за его уровнем. В таком случае руководство компании сможет быстро скорректировать ситуацию, не потеряв при этом репутацию.

Список использованных источников

1. Гриффин Э. «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», М. Альпина Бизнес Букс, 2009 г.

2. Авдокушина М. «Репутационные риски. Как избежать их в управлении компанией» Журнал «Корпоративная имиджелогия», №2, 2008 г.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп., М. ИНФРА-М, 2007 г.

4. http://prp.ru/ «Рискованный бизнес: репутация в онлайн режиме», 2009 г.

5. Заман А. «Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости», М. «Олимп-Бизнес», 2008 г.

Информация об авторе

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• Алексеева Е.П. // аспирант, кафедра социологии организаций и менеджмента социологического факультета,

МГУ, г. Москва.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про репутационные риски.

В век всемирной глобализации и интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда один человек в какой-нибудь стране будет недоволен сервисом компании и напишет претензию о качестве работы, вполне вероятно, что многие клиенты, даже из других стран, могут перестать работать с этой фирмой. В статье я расскажу, что принято считать репутационными рисками, как с ними работать и что вообще может послужить причиной потери клиентов.

Что такое репутационные риски

Репутация — один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск — риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние.

Внешние риски — это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние — это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски. Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски — действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Главный пример правовых рисков — предпринимательская деятельность без регистрации. То есть, если вы печете торты, делаете маникюр, создаете сайты или пишете тексты без регистрации ИП, то рискуете в рамках закона. Вам могут выставить штраф, а могут и не выставить.

Экономические риски — действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример — инвестиции. Вы принимаете решение о покупке определенных ценных бумаг. Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками — их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

• Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
• На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
• Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

• Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций.
• Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
• Передача риска — или просто перекладывание вины.

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

• Качество работы.
• Ценовая политика компании.
• Качество работы сотрудников.
• Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация — один из главных инструментов привлечения клиентов. Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

• Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
• Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
• Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Комментарии в открытых источниках как один из видов репутационных рисков

Комментарии стали настоящим кошмаром для бизнеса. И не только в России, но и во всем мире. Есть несколько историй о том, как один негативный отзыв клиента обернулся репутационными потерями, а следом — стремительным падением акций, претензиями от акционеров и крупными финансовыми проблемами для самой компании.

Как-то отель Union Street в Нью-Йорке ввел штраф 500$ за каждый негативный отзыв в комментариях. Один из постояльцев нашел это оскорбительным и написал целый опус о том, что отель нарушает его права. В итоге это подхватили даже те люди, которые никогда там не были, стали писать негативные комментарии. В итоге от 5 звезд на сайтах бронирования рейтинг опустился до 1 звезды, а потом отель и вовсе закрылся.

И если покопаться глубже, то таких историй будет очень много. При этом реальные истории с откровенным хамством или неуважением к клиентам могут вызвать гораздо большие потери, чем кажется на первый взгляд.

Компания United Airlines потеряла 1 миллиард долларов своих инвесторов просто потому, что сняла с рейса одного пассажира и не сумела вовремя среагировать на негативный отзыв и видео этого клиента. Сейчас акции кое-как удалось стабилизировать, но волна возмущений обошлась инвесторам компании очень дорого.

Отработка негатива — одна из важнейших задач для бизнеса. Мониторить отзывы на сайтах, смотреть комментарии в социальных сетях и вовремя приносить извинения — главное действие для бизнеса, завязанного на работе с людьми. Иногда для этого нанимают целые отделы, которые все рабочее время мониторят комментарии и разбираются с недовольством.

Это не значит, что нужно идти на поводу у недовольных клиентов. Недавняя история с Аэрофлотом — яркий пример. Один человек опубликовал нормативный документ компании, поднял волну недовольства в социальных сетях. За это руководство просто аннулировало его карту и бонусные мили. Казалось бы, поступок глупый изначально. Но у клиента было столько бонусов на карте, что ему пришлось извиняться. И это было спусковым механизмом. За резкую смену позиции человека осудили и признали правоту компании.

То есть, существует два варианта работы с негативом: выяснить в чем проблема и, либо извинившись, начислить человеку бонусы, либо выставить его виноватым на всеобщее обозрение. Главное, чтобы все выглядело объективно, а не банальным «вы сами виноваты».

Как работать с негативом

Работать с репутацией очень важно. Каждый негативный комментарий или отзыв может распространиться как снежный ком, и если не убьет компанию, то нанесет финансовый вред. Поэтому нужно быстро обрабатывать негатив, давать обратную связь и всячески показывать, что вы готовы идти на контакт.

Хороший пример работы с негативом можно найти в истории американской компании Dell. Она занималась продажей ноутбуков еще во времена, когда социальные сети не были такими популярными. Пользователь по имени Джефф Джарвис купил один из ноутбуков и остался жутко недоволен.

Никому не известный блогер на неизвестном сайте написал письмо с претензией на компанию, четко обосновал, почему он так считает, и показал доказательства. И реакция не заставила себя ждать. Комментарии, копирование и критика компании нарастали как лавина. Угроза была большой, даже с отсутствием специальных сайтов для отзывов и социальных сетей.

Сотрудники компании поняли угрозу и решили с ней быстро справиться. Они вступали в разговор с пользователями, объясняли им, почему возникла такая ошибка, а Джеффу предложили взять интервью у владельца компании, где он публично все объяснил, принес извинения и заверил, что такого больше не повторится. Краха удалось избежать.

На этом примере мы видим, что нужно сразу же анализировать риски и отрабатывать негатив. Выходить на диалог с недовольным пользователем и публично показывать, что либо он не прав, либо компания уже работает над устранением проблем.

В этом плане очень радует работа интернет-провайдеров и некоторых банков. На любое упоминание в интернете они реагируют практически мгновенно. Приходит сотрудник и от лица компании выясняет, что случилось и как они могут это исправить. И неважно, это отзыв на тематическом сайте вроде vc.ru или банальный пост Вконтакте.

Репутационные потери — один из самых больших рисков для бизнеса. Если неправильное управленческое решение может просто привести к убыткам на короткой дистанции, и решается банальной сменой руководителя, то отмывать репутацию приходится очень долго.

Рекомендуем прочитать: Управление репутацией компании в интернете — 5 способов заработать хорошую репутацию.

Банковское дело

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ БАНКА: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ

Сегодня не подлежит сомнению, что деловая репутация (goodwill, «доброе имя») является существенным нематериальным активом любого предприятия. Однако для финансово-кредитных организаций наработанный «репутационный капитал» выходит по важности на первый план, поскольку в значительной мере определяет предпочтения клиентов и партнеров, обеспечивает прочность и эффективность деловых связей и, в конце концов, — финансовые показатели деятельности и рыночное благополучие банка.

В настоящее время не иметь представления о содержании своих нематериальных активов (включая репутацию), об их стоимости и методах управления ими могут себе позволить лишь те банковские структуры, которые изначально примирились со слабостью своих позиций на финансовом рынке. Без нематериальных активов, обеспечивающих конкурентные преимущества, и прежде всего без хорошей репутации, длительное и успешное существование финансово-кредитных организаций в принципе невозможно. Это понимают и сами банкиры. На вопрос: является ли репутация банка одним из его главных конкурентных преимуществ? — более 77% опрошенных банковских менеджеров однозначно ответили утвердительно, еще 20,5% сказали: «скорее «да»1.

Эффективно и органично включить репута-ционные активы в бизнес-процесс возможно при условии их квалифицированной оценки и грамотного управления. Оценка нематериальных активов (включая репутацию) — тема для отдельного серьезного исследования. В данной статье мы остановимся на проблеме планового управления репутацией, которое совершенно необходимо: • для укрепления позиций банка на финансовом рынке, формирования его конкурентных преимуществ;

1 См.: Аналитический банковский журнал. 2006. № 6.

и.с. важенина

кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник ИЭ УрО РАн

• для оптимизации процессов адаптации банковской структуры к меняющимся условиям современного рынка;

• для своевременной и эффективной коррекции менеджмента, в том числе его высшего звена;

• для эффективной реализации инвестиционных и инновационных процессов в деятельности банка;

• для укрепления делового сотрудничества с клиентами, партнерами, инвесторами, с властными, общественными и финансовыми структурами, трудовым коллективом и т.д.;

• для формирования позитивного общественного мнения о банке.

Управление репутацией — это непрерывный процесс, основанный на квалифицированной оценке репутационных активов и рисков и включающий комплекс мероприятий по формированию и защите репутации, минимизации рисков ее потери. В настоящее время угроза потери репутации вышла на одно из первых мест в списке рисков, наиболее значимых для банковского бизнеса. Обзор, выпущенный PricewaterhouseCoopers (PwC) и Economist Intelligence Unit (EIU) в 2005 г., показывает, что для 34% респондентов (риск-менеджеров западных банков, принявших участие в опросе) риск потери репутации является наиболее актуальным и значительно превосходит рыночный и кредитный риски (по 25% респондентов). Эксперты полагают, что в значительной степени это опасения по поводу неизвестности, поскольку многие банки все еще слабо представляют, как отслеживать риски потери репутации, не говоря уже об использовании надлежащих процедур по управлению ими. При этом специалисты считают, что репутационные проблемы банков только набирают обороты, поскольку при переходе меж-

дународной банковской системы на функционирование в рамках единых рекомендаций Базель-ского соглашения более простые в оценке риски, такие как, например, рыночный и кредитный, по степени актуальности отходят на второй план. Пальма первенства переходит к стратегическому и деловому рискам, в которых не последнюю роль играет репутация2. Необходимо отметить, что в свете минувших (не исключено, и будущих) банковских кризисов проблемы репутации для российских банков столь же актуальны.

Репутация3 — базовая категория рыночной экономики, зависящая от множества факторов и оцениваемая по множеству параметров. «На практике деловая репутация означает «доброе имя» фирмы, учитывающее ее историю и давность основания, имидж, авторитет учредителей, качество управления»4.

Деловая репутация банка представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о нем представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной финансовой структурой (Центрального банка, банковского сообщества, акционеров, инвесторов, кредиторов, клиентов, сотрудников, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.).

достаточно часто в обыденном сознании происходит отождествление понятий «деловая репутация» и «имидж». Хотя эти категории тесно связаны, необходимо их четко различать. Имидж (образ) — достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют различающуюся информацию о банке, неодинакова история их взаимоотношений с ним, постольку и образ одной и той же финансово-кредитной организации у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик банка, особенностей его поведения на рынке и последствий его деятельности, зачастую камуфлируя

2 См.: http://www.franklin-grant.ru/ru/news2/data/news_ 01/2005_07/20050725_164402_ep.asp?mode=print.

4 Мильнер Б. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 206.

реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой банковской структуре.

Репутация — это динамическая характеристика поведения банка, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение банковская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и клиентов, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. репутация косвенно гарантирует, что банковская организация «не подведет».

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие банка («нравится — не нравится») и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с ним. репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. репутация банка в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ним в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-кампании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности банковской организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о банке, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ним.

Формирование репутации финансово-кредитного учреждения происходит в неразрывной связи с поступательным развитием самого банка, его финансовой, организационной и интеллектуальной инфраструктуры, корпоративной культуры. Она складывается на основе исторической практики банка, произошедших событий и осуществленных преобразований.

Создание имиджа — это информирование широкой общественности об основных достоинствах

и преимуществах банка5. Для формирования позитивного образа наряду с рекламированием прошлых заслуг и настоящих достижений возможно анонсирование перспективных проектов, а также озвучивание социально значимых инициатив, а также точек зрения и экспертных оценок топ-менеджеров по актуальным проблемам. Возможно также и использование публичных дискуссий6.

Инвестиции в имидж не приносят немедленной отдачи, поддающейся строгому количественному определению. Поэтому некоторые руководители банков считают, что имиджевые кампании вообще не нужны. Однако это не так, поскольку позитивное эмоциональное восприятие образа финансово-кредитной организации в определенной степени создает предпосылки для развития бизнеса, например первоначально привлечь внимание потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов и т.д. возможно именно имиджевыми мероприятиями банка. имиджевая кампания вряд ли станет решающим аргументом в окончательном выборе банка, однако может сформировать положительный образ, который явится отправной точкой для дальнейшего анализа и принятия решения. Кроме того, могут сложиться обстоятельства, в которых работать над имиджем просто необходимо, например при продвижении банковской марки или проведении ребрэндинга банка7.

5 Иногда, к сожалению, рекламные и PR-кампании преувеличивают достоинства объекта при одновременном замалчивании недостатков и проблем. Вспомним хотя бы пышную кампанию банка «Империал», которая формировала образ богатого, надежного, стабильного банка, который существует долгое время, имеет добрые традиции, работает с солидными клиентами, банка, которому можно доверять. Акция, в рамках которой было создано целых 18 (!) амбициозных рекламных роликов, продолжалась 5 лет — с 1992 по 1997 г. И все помнят, как громко лопнул этот «мыльный пузырь»: в январе 2004 г. лицензия на осуществление банковской деятельности у банка «Империал» была отозвана, а в марте того же года он был признан банкротом.

6 Так, председатель совета директоров екатеринбургского банка «Северная казна» В. Фролов призвал к публичной дискуссии директора по стратегическому развитию ОАО «Уралв-нешторгбанк» Д. Сандлера. Речь шла о проблемах экспресс-кредитования, а именно, о необходимости обеспечения прозрачности для потребителей расчетов стоимости кредита с учетом не только процентов, но и различных банковских комиссий. В. Фролов многократно выступал в прессе со статьями, в которых резко критиковал «Уралвнешторгбанк» за некорректную рекламу экспресс-кредитов, вводящую в заблуждение клиентов банка. Вполне естественно, что эти выступления стали чувствительным ударом по репутации «Урал-внешторгбанка».

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

7 Например, по мнению экспертов, на продвижение марки «Альфа-Банк» с января 2002 г. по март 2006 г. в СМИ было потрачено около 25 млн дол. без учета скидок. //Банковское обозрение. 2006. № 6.

В 2005 г. активные кампании по смене имиджа и брэнда проводили Внешторгбанк, Росбанк и «Уралсиб». В частности, вывод на финансовый рынок нового брэнда «Внешторгбанк 24» сопровождался активной имиджевой кампанией и завершился получением почетного звания «Master of Brandbuilding» за выдающиеся успехи и мастерство в области создания и продвижения брэндов. Имиджевые мероприятия при определенных обстоятельствах могут понадобиться также, например, при смене собственников (акционеров) или топ-менеджеров банка, при выходе банка на новые рынки и т.д.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Репутация банка имеет определенные особенности, связанные со спецификой деятельности, и складывается из достаточно большого набора составляющих:

• история банка, четко сформулированная миссия банка и проработанная стратегия развития;

• надежность и устойчивость банка: финансовые показатели и их динамика в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО), рыночные позиции, рейтинги; международное признание (через участие в международных финансовых проектах, рейтингах, конкурсах, получение премий и т.д.), результаты проверок Центрального банка, налоговой службой, аудиторскими фирмами, итоги работы по выполнению их рекомендаций; участие банка в системе страхования вкладов; наличие отработанной системы антикризисных мероприятий;

• открытость и прозрачность бизнеса; наличие эффективной системы информирования;

• степень и характер связи финансово-кредитной организации с государственными, реги-

ональными и муниципальными властями; наличие крупных, авторитетных клиентов и партнеров;

• репутация собственников (акционеров) банка; репутация первого лица (деловые и личные качества, авторитет и связи); профессионализм персонала, деловая и личная репутация сотрудников;

• качество сервиса, корпоративная культура, наличие кодекса корпоративного поведения; трудовая дисциплина; наличие эффективной процедуры работы с жалобами клиентов;

• престижность работы, рабочая атмосфера;

• корректные и грамотные рекламная и брэн-довая политика, PR;

• социальная ответственность и ориентированность бизнеса (например, социально-ориентированные инвестиции, благотворительные программы, социальные программы для сотрудников, спонсорство и т.д.). Некоторые авторы также включают в число

характеристик репутации финансово-кредитной организации доступность банка для клиентов, его удобное расположение и наличие широкой филиальной сети.

Большая часть вышеперечисленных составляющих репутации банка носит нефинансовый характер, зачастую они формируются в сфере психологического восприятия и выражаются в категориях нравственности и морали. При этом для каждой группы целевой аудитории на первый план выходят разные факторы, определяющие решение о сотрудничестве с тем или иным банком.

Так, для клиентов первостепенное значение имеют надежность банка, четкое и своевременное выполнение им обязательств, качество предоставляемых услуг, особенности поведения банка на рынке (особенно в кризисных ситуациях), его рейтинг. Поиск банка-партнера на межбанковском рынке требует особого внимания к авторитету, профессионализму, личным и деловым качествам руководства, квалификации персонала, наличию развитой корреспондентской сети, характеристикам клиентской базы, добросовестности выполнения банком своих обязательств. Кроме того, важное значение придается поведению банка в кризисных ситуациях и качеству стратегии развития. Иностранных партнеров интересует история банка, характеристики собственников и руководства, опыт работы на финансовом рынке, динамика капитала по оценкам международных аудиторов, наличие или отсутствие кредитных рейтингов, и особенно прозрачность бизнеса, соблюдение

закона «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем».

Хорошая репутация для банков важна не только в периоды успешного развития, особое значение «доброе имя» имеет в затруднительных и кризисных ситуациях. Дело заключается в специфике деятельности финансово-кредитных учреждений и их особой «чувствительности» к вопросам репутации. Это, в частности, находит свое выражение в том, что даже просто слухи о затруднениях банка могут привести к его банкротству, поскольку наученные горьким опытом клиенты поспешат изъять из него свои деньги. Если в этот момент не принять экстренных антикризисных мер, в том числе и «репутационно-разъяснительного» характера, банкротство может стать реальностью. В таких случаях хорошая репутация и квалифицированные действия по ее поддержанию могут затормозить процесс оттока средств и дать время на «разруливание» ситуации.

Следует выделить следующие основные особенности формирования репутации финансово-кредитных организаций на современном этапе:

• в качестве основы формирования репутации банков рассматриваются многолетняя история, здоровый консерватизм и приверженность традициям;

• повышенная «чувствительность» банков к проблемам репутации, связанная с высокими рисками ее потери (внутренними и внешними), а также более существенная, чем в других отраслях, зависимость финансовых результатов от мнения общественности 8;

• значительное влияние властных структур, надзорных и регулирующих органов на процесс формирования репутации банков; возможность использования риска потери репутации в качестве рычага давления на финансово-кредитные организации;

• жесткие нормативные требования ЦБ РФ к организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в банках и банковских группах, к открытости банковской информации, включая рекомендации ЦБ

8 Достаточно вспомнить лето 2004 г., когда банковский кризис во многом был спровоцирован неосторожными высказываниями чиновников о существовании «черного списка» банков, назвать которые они отказались. По оценкам аналитиков, российские банки в результате кризиса потеряли от 10 до 25% вкладчиков. В период с начала июня до середины июля вкладчики сняли со своих счетов около 80 млрд руб. Еще в 30 млрд оценивались потери банков из-за нежелания населения открывать новые банковские счета. См.: http://www.newsгu. com/fmance/31aug2004Дrizis.htmL

РФ по информационному содержанию и организации web-сайтов банков; • повышенное внимание СМИ к банкам, далеко не всегда бескорыстное и корректное. Рано или поздно любая компания (и банк — не исключение) сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с созданием прочной основы для динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия банк закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая порождается необходимостью выхода из кризиса, переживаемого банком в силу самых разных (зависящих и не зависящих от него самого) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей банка и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения любой компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. комплекс мер, предпринимаемых банком для достижения репутационного «идеала», происходящие в нем изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о его положительных качествах, достижениях и возможностях, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией — важнейшая предпосылка благополучия финансово-кредитной организации, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что банковская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на финансовом рынке. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет, а с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости банка и увеличение его стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. качественная программа управления корпоративной репутацией — это высокоэффективное

вложение, которым в будущем банк сможет воспользоваться.

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом:

1) Какова репутация банка в глазах ваших контрагентов?

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2) Чем репутация вашего банка отличается от конкурентов?

3) Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4) Какую репутацию банку хотелось бы иметь?

5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации банка?

6) Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут банку по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

Если необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.

Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя банка, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале банк может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Поскольку сама деятельность банковских организаций имеет определенную специфику, постольку свои особенности есть и у таких процессов, как формирование банковской репутации и управление ею, а именно:

• необходимость тщательной проработки финансовой, социальной, дивидендной и т.д. политики банка, его внутренних нормативных документов с точки зрения недопущения конфликтов интересов учредителей, органов

управления, менеджмента, клиентов, партнеров и других заинтересованных лиц; необходимость строгих профилактических мер по минимизации внутрибанковских ре-путационных рисков. Они направлены на предупреждение ошибочных либо противозаконных действий персонала, которые могут нанести урон репутации банка. Предупреждение внутренних угроз для деловой репутации банка возложено на службу внутреннего контроля, при необходимости этим также занимается служба безопасности. Управление указанными рисками предполагает жесткий контроль за экономической и правовой обоснованностью принимаемых персоналом банка решений, за соблюдением стандартов банковских операций согласно законодательству и этике делового оборота, обеспечение соблюдения лимитов по суммам рискованных операций9;

необходимость постоянной работы по выявлению внешних репутационных рисков, прежде всего, — фактов распространения заведомо ложных сведений через СМИ, наносящих ущерб репутации банка, и принятие мер для возмещения причиненного ущерба. Мониторинг информационных потоков для выявления сведений, подрывающих репутацию организации, обычно производят собственные подразделения банка по связям с общественностью. Эти же подразделения в случае подтверждения достоверности указанных сведений занимаются минимизацией или устранением реально существующих угроз репутации банка. Если обнаруживается, что сведения не соответствуют действительности, юридические службы банка принимают меры по защите деловой репутации, предусмотренные законодательством РФ;

9 В конце 2004 г. екатеринбургский «Банк 24.ру» перенес существенный удар по своей репутации, который, по-видимому, стал возможен в результате слабой профилактической работы по минимизации рисков, в том числе и репутацион-ных. Банк оказался задействованным в многоходовой комбинации, спланированной преступными группировками «Центр» и ОПС «Уралмаш» при участии экс-председателя правления банка Александра Белых. Он незаконно передал 20% акций своего банка в оперативное управление лидеру ОПС «Уралмаш» Александру Хабарову, который выступил в СМИ с критикой в адрес менеджмента банка. Критика не носила конструктивного характера, а имела своей целью оказание давления на председателя правления и основного акционера банка Сергея Лапшина. Все это породило значительное напряжение у клиентов и вкладчиков банка, результатом чего стал отток вкладов населения.

необходимость постоянного тщательного изучения конкурентов, недружественных или враждебных банку лиц и организаций с точки зрения потенциальной возможности ведения ими недобросовестной конкуренции или осуществления действий, направленных на компрометацию банка в целом либо отдельных его сотрудников. Использование методов конкурентной разведки;

необходимость тщательного анализа состава акционеров, имеющейся и потенциальной клиентской базы, во-первых, для проработки репутационных мероприятий, а также для минимизации возможной угрозы репутации банка, исходящей от негативно настроенного акционера или недобросовестного клиента; необходимость особой тщательности в работе по подбору и расстановке кадров; стремление банков установить контакты со структурами власти, важными общественными образованиями, с церковью. Например, введение представителей власти в совет директоров, участие банка в политических акциях, проводимых органами власти (например, в выборах), осуществление совместных проектов в области благотворительности, меценатства и спонсорства, поддержка государственных, региональных и муниципальных программ по защите малоимущих слоев населения, развитию образования, науки, культуры, спорта и т.д.;

повышенное внимание к процессу формирования репутации банка и его руководителей в финансовой среде через членство в профессиональных банковских ассоциациях, участие в наиболее значимых банковских мероприятиях — форумах, конгрессах, выставках, через сотрудничество с международными финансовыми организациями — Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией и т.д.; активное использование банковских сайтов для реализации принципа информационной открытости и доступности — размещение всесторонней детальной информации о деятельности банка (история, финансовая отчетность, динамика развития банка, участие в инвестиционных проектах, акционеры, руководство банка, клиенты, условия депозитных договоров, условия получения кредитов, публикации в прессе, благотворительность и т.д.);

• реализация принципов открытости и прозрачности бизнеса посредством регулярной подготовки и обязательного размещения в СМИ и на банковском сайте финансовой отчетности, результатов аудиторских проверок, информации и т.д.; выпуск печатных версий годовых отчетов, различных информационных проспектов, брошюр, буклетов, листовок для работы с акционерами, партнерами, представителями органов власти, клиентами и т.д.;

• очень сдержанное, осторожное отношение к новаторским, оригинальным, нетрадиционным методам ведения рекламных и PR-кампаний; большое внимание к соблюдению фирменного стиля во всех аспектах деятельности;

• использование благотворительности как эффективного инструмента для создания позитивной репутации и в качестве косвенного

свидетельства финансового благополучия

банка.

Исключительно важное значение для формирования имиджа и репутации банка имеет взаимодействие со СМИ в самых различных формах: подготовка и распространение информационных и аналитических материалов, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, проведение специальных мероприятий для прессы, мониторинг прессы и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Реализация принципов открытости и «прозрачности» банка предполагает постоянное информирование общественности и коллег по бизнесу о его достижениях и проблемах на финансовых рынках, оперативное предоставление СМИ запрашиваемой ими информации в полном объеме, недопустимость цензуры и попыток манипулирования журналистами со стороны банка, открытость и доступность руководителей банка для представителей СМИ.