Прежде чем совершить покупку, пользователь совершает множество шагов: переходит по ссылке из поисковика, листает страницы каталога, рассматривает разные предложения, изучает условия доставки. Все эти действия образуют схему в виде воронки и так же называются — воронка продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это движение клиента от знакомства с вашим бизнесом до совершения покупки.

Воронка разделена на несколько этапов в зависимости от действий и мотивации пользователя. Продукт и специфика бизнеса будут влиять на то, какие действия совершает пользователь внутри воронки. Давайте посмотрим, из каких этапов состоит воронка продаж

Этапы воронки продаж

Обратимся к классической модели AIDA (awareness, interest, desire, action). Она нужна, чтобы понять и структурировать поведение покупателя на каждом этапе воронки, и помогает получать больше клиентов.

Модель AIDA подходит для любого типа бизнеса, но в зависимости от его специфики этапы воронки будут разными.

Итак, воронка продаж в классификации AIDA состоит из четырех этапов:

• осведомленность (awareness);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

На первом этапе воронки продаж пользователь узнает, что ваша компания существует. Например, он видит рекламу в соцсети или ссылку в выдаче поисковика (осведомленность). Далее пользователь интересуется предложением: смотрит каталог, изучает условия доставки, способы оплаты и другие детали (интерес). Затем пользователь добавляет товар в корзину и хочет его купить (желание). На последнем этапе пользователь совершает действие: оформляет заказ, подписывается на рассылку, звонит по контактному номеру и прочее (действие).

Эта модель выглядит как воронка, потому что количество людей сокращается на каждом этапе.

Воронка клиента Carrot quest

На сайт зашли 12545 человек. Если бы каждый из них пошел дальше, вы были бы сказочно богаты, а воронка перестала быть воронкой, но в жизни так не бывает. Как можно увидеть, только половина пользователей заинтересовалась предложением. Возможно, остальным не понравился дизайн сайта или не захотелось тратить время на его просмотр. Из всех любопытствующих захотели что-то купить 3921 человек, остальные вполне могут прожить без вас. В конце из всех желающих клиентами стали 468 человек. Возможно, ушедшие не решились или не нашли возможность оформить заказ.

Во время перехода с этапа на этап пользователи совершают (или не совершают, зависит от обстоятельств) множество небольших действий вроде перехода на карточку товара или просмотра определенной страницы. Эти действия называются микроконверсиями.

Очень важно, чтобы с каждого этапа на другой переходило как можно больше человек. Если на одном из этапов воронки уходит слишком много посетителей, нужно проверить, все ли там в порядке. Возможно, клиент отказался от заказа из-за подозрительной платежной системы или перестал смотреть каталог, так как не нашел подходящие фильтры.

Далее мы разберемся, как отличаются этапы воронки продаж для eCommerce, Saas и B2B.

Этапы воронки продаж для интернет-магазинов

Этапы воронки продаж в eCommerce

Разберем воронку eCommerce на примере кейса с интернет-магазином цветов.

Осведомленность: Костя хочет порадовать свою сестру Марину красивым букетом в ее день рождения. За пару дней до праздничной даты он заходит на страницу интернет-магазина цветов.

Интерес: Костя увидел поп-ап с предложением билетов в театр в подарок к заказу. Марина точно оценит такой сюрприз, поэтому он открыл каталог и начал выбирать букет.

Желание: Костя помнит, какие цветы любит его сестра. Он хочет заказать красивый букет из нежно-розовых тюльпанов и добавляет его в корзину.

Действие: Костя оформляет заказ, оплачивает его и с нетерпением ждет заветного дня.

Этапы воронки продаж для SaaS-сервисов

Этапы воронки продаж в SaaS

Посмотрим этапы воронки продаж в SaaS на примере кейса Instaplus.

Осведомленность: Петр работает SMM-менеджером магазина обувных щеток. Он решил начать рассказывать про обувные щетки в Instagram и привлекать больше клиентов. Петр создает профиль своего магазина и ищет инструменты для работы в этой социальной сети.

Интерес: Петр зарегистрировался в сервисе Instaplus и попробовал триал. Ему понравилась оперативность службы поддержки и функционал сервиса.

Желание: Петру стало удобнее работать, он хочет продолжать пользоваться этим сервисом.

Действие: Петр оплачивает полную версию Instaplus и продлевает подписку, когда она заканчивается.

Этапы воронки продаж для B2B

Этапы воронки продаж в B2B

Разберем воронку B2B на примере кейса в сфере недвижимости.

Осведомленность: Интернет-магазин оптики начал работать с новым поставщиком оправ. Для хранения нового товара нужен еще один склад, менеджер по развитию София начала искать помещение.

Интерес: Поисковик выдал Софии несколько застройщиков, она зашла на страницу одного из них и оставила заявку на консультацию менеджера.

Желание: Больше всего Софии очень нравится просторное помещение в центре города. Ее устраивает стоимость и размеры склада — можно будет отказаться от пары небольших складов и хранить весь товар там.

Действие: София заключает договор, на склад привозят первую партию оправ.

Скачать чек-лист:

Принципы построения автоворонки

На определении этапов воронки работа только начинается. Важно анализировать этапы воронки, чтобы увидеть слабые места в вашей маркетинговой стратегии. Это поможет улучшить качество сервиса, повысить уровень лояльности у клиентов и поднять продажи. Анализ воронки продаж может показать, на каком этапе уходят пользователи, увидеть причину и устранить ее, чтобы удержать клиентов.

Carrot quest собирает данные о целевых действиях пользователей и отображает их в виде понятных графиков. Достаточно настроить сбор данных по целевым действиям и распределить по этапам воронки в разделе «Аналитика”. Напомним, что целевые действия для разных типов воронки продаж будут разными. Воронки показывают, как ведут себя посетители сайта на всех этапах, на каком этапе воронки они прекращают сессию, позволяют сегментировать действия по любым свойствам. Загляните в наш материал про новые воронки Carrot quest, они классные 🙂

Так выглядят воронки в Carrot quest

Воронки продаж могут показать много интересных и неочевидных вещей. Как вариант, в воронках Carrot quest можно оценить показатели конверсии для каждого этапа воронки. Разберемся на примерах:

Ситуация №1 — не обратил внимание

Пользователи не заходят на сайт, у вас мало трафика и еще меньше лидов. Проверьте в воронках Carrot quest, как работают каналы привлечения. Вдруг вы ищете клиента не в той соцсети, и вместо рекламы в Instagram стоит сфокусироваться на Facebook?

А может быть, ваша реклама просто выглядит так:

С британскими советовались?

Ситуация №2 — не заинтересовался

Пользователь зашел на сайт, остался равнодушным и сразу закрыл эту вкладку. Может быть, ему не хватило информации о предложении или раздражает дизайн? Обратите внимание на карточки товаров или описания услуг, дополните их качественными изображениями, подробным описанием и посмотрите в Carrot quest, как изменится количество ушедших с этого этапа людей.

Ситуация №3 заинтересовался, но не захотел покупать

Пользователь провел какое-то время на сайте, но не захотел совершить покупку? Бывает. Возможно, у вас слишком высокие цены и он предпочел вашего конкурента, или компания не вызывает доверия. В последнем случае важно вести экспертный блог, создать страницу отзывов, работать с обратной связью (особенно с негативными комментариями).

Ситуация №4 — захотел купить, но не купил

Посетитель был готов купить товар, но не сделал это. Что пошло не так? Возможно, процесс оформления заказа показался ему слишком сложным. Предложите клиенту помощь на этом моменте в чате Carrot quest и любуйтесь увеличением конверсии.

Ситуация №5 — купил, но больше не возвращался

После совершения продажи клиент пропал с радаров. Может, клиента что-то не устроило в товаре? Поэтому важно работать с обратной связью, стимулировать клиентов ее оставлять и исправлять свои ошибки, чтобы клиент остался доволен и не ушел к конкурентам. К тому же, будет полезно время от времени напоминать о себе с помощью .

Мы просто оставим этот отзыв здесь

Подробнее о том, что еще можно узнать с помощью анализа воронки продаж, читайте в этой статье.

И еще хорошие новости: на каждом из этапов воронки можно вернуть ушедших пользователей. Об этом мы расскажем скоро, stay tuned!

Как работать с воронкой продаж

Важно работать с каждым этапом воронки продаж, чтобы на следующий переходило как можно больше пользователей. Для этого нужно собирать данные о поведении пользователей на каждом этапе воронки и составлять customer journey, адаптировать маркетинговую стратегию под поведение пользователя, пробовать разные варианты и отслеживать их эффективность.

Сценарии работы с клиентом будут зависеть от того, на каком этапе воронки продаж он находится. На первом этапе воронки важно собрать контактные данные пользователя, чтобы работать с ним дальше, на втором — заинтересовать максимально персонализированным предложением, на четвертом — довести его до оформления заказа, и напоследок сделать его постоянным клиентом.

Вы можете потерять клиента, если спугнете его предложением, к которому он еще не готов. К примеру, поп-ап с предложением скидки на первый заказ сработает не так хорошо, как хотелось бы, если появится сразу после начала сессии. Пользователь еще не успел познакомиться с ассортиментом компании, и желание обратить на себя внимание будет только раздражать. Ситуация будет другой, если он появится чуть позже. К примеру, когда человек провел какое-то время на сайте и влюбился с первого взгляда в плюшевую акулу.

Возможно, он еще не решил, готов ли потратить деньги на нее (как тут можно сомневаться, мы совершенно не понимаем), а небольшая скидка может подтолкнуть его к оформлению заказа.

Немного о работе с пользователями на разных этапах воронки продаж:

• Лидогенерация. Первый шаг воронки продаж — сбор контактов потенциальных клиентов. Это могут быть емейлы или номера телефонов. Удобнее всего собирать их с помощью поп-апов. Вы сможете настроить поп-апы так, чтобы посетитель сайта видел их, когда готов оставить контактные данные.
• Прогрев клиентов. Теперь эти лиды нужно проработать, иначе они уйдут к конкурентам, когда будут готовы к покупке или не купят вообще. Для этого часто используются персонализированные поп-апы и емейл-рассылки с напоминаниями о просмотренных товарах.
• Продажа. Скидка, подарок или специальное предложение помогут клиенту решиться на покупку.
• Удержание клиента. Когда клиент совершил покупку (и вы уже распили шампанское по этому поводу), не время расслабляться. Продолжайте работу с этим лидом: зарабатывать на повторных продажах гораздо легче, чем на новых. Такого клиента можно радовать бонусами за лояльность, продавать сопутствующие товары или скидки на повторные продажи.

Например, магазин 21 shop отправил такое письмо пользователям, совершившим покупку месяц назад:

185 человек прочитали письмо, 64 перешли к просмотру товаров, 18 сделали заказ.

Главное — увеличивать конверсию на каждом шаге воронки продаж. Проще говоря, чем шире каждый этап воронки и чем больше людей переходят на следующий, тем лучше она работает. Можно увеличить конверсию, если не давать уйти клиентам и подталкивать их к переходу на следующий этап воронки продаж. Посмотрите, как Carrot quest помог проанализировать воронку продаж, увеличить количество лидов и конверсию в покупку интернет-магазину 21-shop, SaaS-сервису Recommerce и B2B-сервису Boxmarket.

Резюме

Воронки продаж помогают понять, как ведет себя пользователь, чтобы подобрать ключик к его сердцу и кошельку. С помощью воронок Carrot quest можно узнать о пользователях больше, прогревать их горячее, покорять их и не совершать роковые ошибки, чтобы быть вместе навсегда. Попробуйте Carrot quest и убедитесь в этом сами:)

Яна Никулина Пишу о важном для клиентов Carrot quest.

В статье о сегментации потребителей с помощью тегов мы упоминали про воронку продаж. Сегодня рассмотрим это понятие более детально. Разберемся с тем, что такое воронка продаж в маркетинге, какие этапы принято здесь выделять, приведем примеры ее внедрения в бизнесе, а также сопоставим этот процесс с работой push-уведомлений на сайте.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – это образное словосочетание в маркетинге, которое отображает путь потребителя от первого контакта с продуктом к покупке. Воронка (по англ. – sales funnel) названа так, потому что число вовлеченных в нее пользователей постепенно уменьшается. В нее попадает большое количество пользователей, но через горлышко проходит небольшой их процент.

Число этапов прохождения через воронку продаж, а также их наполнение может отличаться, в зависимости от сферы применения.

Вот краткая классическая структура из англоязычного маркетинга:

1. Lead
2. Suspect
3. Prospect
4. Customer

Последовательность отличается в разных источниках — в зависимости от определений каждого понятия.

TIP

Так, лидом может быть первый контакт, который приводит к следующим этапам: осведомленности, заинтересованности, покупке. Либо лид – это предпоследний этап перед покупкой, пользователь, которого нужно подтолкнуть к финальному решению. Тогда Suspect – это любой потенциальный клиент, а Prospect – это Suspect, который каким-то образом проявил заинтересованность в продукте (например, подписался на новости, совершил поиск по сайту и т.п.). Customer, соответственно, — потребитель, который приобрел товар.

Быстрая лидогенерация на сайте

Более развернутая схема воронки продаж:

• Awareness – Осведомленность
• Interest — Интерес
• Consideration – Рассмотрение
• Intent – Намерение
• Evaluation — Оценка
• Preference – Предпочтение
• Purchase – Покупка
• Loyalty – Лояльность
• Advocacy – Пропаганда

Эта цепочка выходит за пределы этапа продажи. Здесь на финальных стадиях клиент не только готов снова совершать покупки, но и — делиться информацией о полюбившемся продукте, стать участником его продвижения.

Какую бы из структур воронки мы не выбрали, важно понять одно – это процесс превращения «невовлечённого» пользователя в лояльного покупателя. Используйте технологию пуш-уведомлений, чтобы конвертировать в подписчиков случайных посетителей вашего сайта при помощи 1 клика — пройдите простую регистрацию.

Воронка продаж в интернете

Рассматривая воронку продаж в диджитал-маркетинге, разберем, как коммерческие сайты реализовывают этот процесс. Какие методы они применяют для увеличения конверсии в покупку

Часто бизнес пытается конвертировать посетителя в покупателя сразу, за один шаг. Но вместо этого лучше подумать, как постепенно перемещать потребителя через воронку с помощью «серии» конверсий: от «холодного» контакта к осведомленности о бренде, от осведомленности к вовлеченности, знанию, покупке, доверию.

Давайте рассмотрим каждый шаг в воронке детальнее, а вместе с ним и маркетинговые техники, которые приводят к повышению продаж.

Шаг 1: привлечение аудитории

Потребитель не может приобрести ваш товар, не зная о его существовании и не захочет его купить, если у него нет доверия.

Потому необходимо создать имя своему бренду, упрочить его в качестве лидера отрасли.

С чего же начать создание воронки продаж?

Блог

С помощью блога на сайте по продаже товаров или услуг можно информировать потребителя о своих продуктах, а также затрагивать темы, которые косвенно относятся к вашему бизнесу. Например, предлагая спортивный инвентарь, расскажите читателю о протеиновой диете, или допустимых нагрузках на организм.

Регулярная публикация статей поможет привлечь на ваш сайт трафик из поисковых систем при условии грамотной seo-оптимизации. Это верный способ повысить посещаемость ресурса, получить лиды.

Увеличить трафик и конверсию

Так, в поисках решения своих проблем потенциальный клиент с большей вероятностью попадет на ваш сайт, а не к конкурентам.

Социальные сети

Потребители обращаются к социальным сетям в поисках отзывов, рекомендаций, обзоров. Они ожидают, что бизнес доступен для вопросов в Facebook, открыт для обратной связи. Видеоинструкция в Youtube порой помогает быстро решить самые сложные задачи. А фотообзор в Instagram раскрывает жизнь компании изнутри, позволяет «приблизить» потенциального клиента к бренду.

Все эти инструменты формируют имидж, доверие к продукту и лояльность к компании. Кроме того, социальные сигналы (лайки, перепосты и т.п.) опосредованно влияют на ранжирование в поисковиках.

Реклама

На первых порах бизнес часто ограничивается первыми двумя пунктами. Но в конкурентной среде, где для выхода в ТОПы поисковиков нужно больше времени, сайты для первого шага в воронке продаж задействуют PPC-кампании (Pay per Click). Здесь вы платите за клик по вашему объявлению, баннеру на других сайтах или в поисковике Google. Наиболее распространенный способ размещения такой рекламы – через рекламную сеть Google.

Объявления, как правило, ведут на посадочные страницы (см. пример). Это платный трафик, который можно отдельно сегментировать для последующей работы.

Шаг 2: вовлечение посетителей

Как только пользователь познакомится с вашим бизнесом, приступайте ко второму этапу построения воронки продаж. Поощряйте его выполнять несложные действия на сайте еще до того, как он примет решение о покупке.

• Например, для вовлечения пользователя можно использовать лид-магнит. Предложите посетителю помощь, решение его вопроса взамен на email-адрес или номер телефона. Это может быть бесплатный видеокурс, тестовый период использования сервиса, электронная книга в подарок и многое другое.
• Также хорошее решение – задействовать CTA. Выберите для каждой страницы цель, для которой она создана. Что посетитель должен сделать на этой странице? Скачать приложение или посмотреть видео? Заполнить контактную форму? Разместите на странице несколько кнопок Call-to-Action, которые будут вести к этой цели.
• Посадочные страницы, или лэндинг — это страницы, которые решают одну задачу. Сюда перенаправляется трафик с других страниц сайта. Создание лэндинга – первоочередная задача для запуска воронки продаж. Такая целевая страница может стать, как промежуточным этапом воронки, так и завершающим. Например, на сайте Gravitec.net есть посадочные по услуге push-уведомлений, viber-рассылок, email и sms-рассылок. Эти страницы не нужно путать с главной, где представлен полный набор услуг. Цель лэндинга – в понятной и лаконичной форме дать информацию о продукте, получить контакты заинтересованного пользователя и, в конечном счете, завершить продажу.
• Окно подписки на пуш-уведомления – еще один элемент, который помогает вовлечь посетителя сайта в коммуникацию. Нативный виджет отображается, как сервисное окно браузера при посещении веб-ресурса. Достаточно одного клика в этом окне, чтобы обычный пользователь стал подписчиком. Это хорошая альтернатива заполнению регистрационных форм. Пуш-технология дает высокую конверсию в подписку и быстрый сбор клиентской базы.

Протестировать push бесплатно

Шаг 3: выбор продукта, этап принятия решений

Итак, вы привлекли внимание к своему продукту, создали каналы коммуникации с потребителем. Что теперь?

Следующий этап воронки продаж – обучить потребителя, дать ему знания о своем товаре или услуге. У пользователей есть вопросы и ваша задача – ответить на них.

Конечная цель этого этапа – оценка перспектив взаимодействия. Вы помогаете понять потенциальному клиенту, подходит ли ему ваш продукт. В то же время, вы хотите узнать подходит ли пользователь вам.

Какие методы здесь помогут?

• Email-рассылки. Если вы собрали достаточное количество электронных адресов на сайте и создали базу, можно приступать к построению диалога через email. Отправляйте через этот канал обучающие статьи, ответы на самые распространенные вопросы. Также email-рассылки подойдут для отправки коммерческих предложений, прайсов, документов, презентаций и т.д. Учитывайте преимущества канала, а его недостатки восполняйте с помощью других инструментов. Подробнее о плюсах и минусах email-рассылок.
• Viber-рассылки. Этот метод коммуникации используют для проработанной базы клиентов, где собраны телефонные номера. Как правило, пользователь делится своим контактом при заказе, после покупки, либо при достаточном уровне доверия к компании. Потому чаще используют для стимулирования повторных покупок, для сервисных уведомлений, горящих предложений, срочных сообщений. Подробнее о том, .
• Push-рассылки. Благодаря простоте подписки на пуш-оповещения, этот канал обеспечивает быструю лидогенерацию. Потому именно эту технологию можно задействовать даже на первых этапах построения бизнеса. С помощью push-сервиса легко отследить статистику по кампаниям, узнать кто ваш клиент, и дать ему актуальную информацию о продукте. Читайте о том, как сделать push-уведомления на сайте.

Кроме этих каналов также можно задействовать социальные сети, , Telegram, контекстную рекламу и все доступные методы для возвращения целевой аудитории на сайт. Но важно совместить каналы так, чтобы они дополняли друг друга, работали на разные цели и сегменты потребителей.

Читайте подробнее о планировании рекламных кампаний на примере push-рассылок.

На этом этапе воронки продаж вы изучаете свою аудиторию и предлагаете потребителю информацию, которая поможет ему в принятии решения о покупке.

Для анализа и работы с потенциальными клиентами бизнес часто использует CRM-системы (Customer Relationship Management). Это софт, который разработан для сохранения данных о заказчиках, истории сделок, улучшения бизнес-процессов. Здесь можно отследить эффективность каждого шага через воронку продаж. В отличие от просчетов и таблиц в excel, в CRM процессы более наглядны, а сбор данных для оценки конверсии на разных этапах воронки продаж автоматизирован.

Внешний сервис рассылок можно интегрировать в CRM-систему через REST API.

Шаг 4: покупка

В среднем пользователю необходимо предложить товар 7 раз прежде, чем он будет готов к покупке! Потому давайте потенциальному клиенту четкую возможность для совершения покупки и делайте это чаще.

Как?

• Для электронной коммерции важно предлагать товар последовательно на каждом этапе посещения страниц сайта. Не рассчитывайте, что клиент сам отыщет продукт в интернет-магазине и разберется с заказом. Упрощайте жизнь посетителей. Сделайте их путь к покупке товара максимально простым, оптимизируйте процесс оформления заказа. Дайте простой доступ к онлайн-чату для оперативного решения вопросов.
• Не забывайте про работающие техники повышения продаж — Upsell и Cross-sell.
• Выбирайте лучшее время для рассылок. Вовремя отправленное сообщение о распродаже или акционном предложении часто приводит к быстрой покупке. Это особенно актуально при смене сезонов, перед праздниками или важными датами (например, 1 сентября).
• Выделите тех пользователей, которые уже прошли все запланированные шаги по воронке продаж, но еще не совершили покупку. Разработайте свою систему маркеров и сигналов для этого через CRM-систему, с помощью тегов на сайте. Например, можно проводить для тех, кто бросил корзину без оплаты.
• Отслеживайте отзывы и вопросы о вашем продукте в социальных сетях, на форумах. Часто потенциальному клиенту для принятия решения о покупке нужно удостовериться в честности компании. Отвечайте на вопросы и отзывы. Это повысит доверие к вам и приведет клиента к финальному решению.

Стратегия построения воронки продаж

Итак, общую стратегию поэтапного движения через воронку продаж можно свести к пяти основным пунктам:

1. Привлечь пользователей, которые еще не знакомы с вашим бизнесом
2. Вовлечь посетителей, которые уже знают о существовании продукта
3. Предоставить информацию для тех, кто заинтересован в покупке
4. Конвертировать заинтересованных пользователей в покупателей
5. Повторно вовлечь ядро аудитории, тех, кто уже стал клиентом

Как построить воронку продаж на сайте: примеры

Приведем несколько примеров известных сайтов, где можно увидеть работу воронки продаж.

Этапы:

• Главная страница

• Тарифы

• Регистрация

• Оплата

Netflix, безусловно, признанный лидер в нише и они уверенно опираются на свое имя. Потому на этом сайте все предельно просто. Ничего лишнего. Главная страница сразу уверяет в отсутствии рисков и дает гарантии «Watch anywhere. Cancel anytime» («Смотри где угодно. Отмени в любое время»). Здесь всего две кнопки CTA (первый и второй экран). Их слоган «Join free for a month» и обе они ведут на страницу с тарифами. Это следующий этап воронки продаж, когда посетитель принимает решение об использовании сервиса. Здесь тоже все очень понятно, по умолчанию выделен Премиум-пакет. Когда посетитель просмотрел тарифы и переходит к следующему шагу, он прокручивают страницу вниз, где размещена не менее простая форма регистрации. Дальше жмем «Продолжить» и переходим на страницу оплаты. Здесь нас информируют о длительности бесплатного периода и уверяют в отсутствии обязательств с нашей стороны. Оплата на сайте проводится через надежную и безопасную систему Norton. Доступны разные варианты перевода средств.

Получить тестовый период пуш

Так, Netflix конвертирует посетителей в покупателей всего в 3 клика: CTA на главной странице – кнопка Регистрации на странице Тарифов – кнопка «Start Membership» после введения платежных данных. Просто и быстро!

Следующий пример воронки продаж – сайт BaseCamp – платформа для управления бизнес-проектами. То есть, этот веб-ресурс ориентирован на продажу своих услуг.

Этапы:

1. Привлечение трафика – блог, PR, органика
2. Главная страница
3. Тестовый бесплатный период

Блог компании размещен на другом домене (signalvnoise.com). Здесь публикуются обновления сервиса и статьи от разработчиков компании. Главная страница более развернута, чем в предыдущем примере, но здесь также основное внимание пользователей направлено на CTA – «Start a free 30 day trial» («Начать бесплатный тридцатидневный тестовый период»).

Кроме того, на главной странице приведен краткий видеообзор по услуге:

На странице «Результаты» собраны отзывы 1000 (!) пользователей сервисом:

Так Basecamp образовывает своего читателя и дает ему гарантии успеха. Бесплатный период – важная составляющая для сбора контактов потенциальных клиентов и для перехода к этапу принятия решения о покупке.

Другие приемы для создания воронки продаж на сайте

Кроме приведенных примеров на разных этапах воронки продаж, могут дополнительно использоваться и другие приемы.

1. Привлечение трафика – SEO-продвижение, реферальные программы, аффилиаты, PR
2. Вовлечение пользователей – лид-магнит, платный контент, полезные виджеты и т.п.
3. Обучение подписчиков – email-маркетинг, push-кампании, интерактивная коммуникация

Если ваша воронка продаж по каким-то причинам не работает, найдите этапы, на которых вы теряете своего потребителя. В этом поможет изучение примеров успешных компаний вашей ниши. Кроме того, не бойтесь экспериментировать. Например, Basecamp периодически меняет дизайн и элементы своего сайта. Структура воронки продаж у разных ресурсов разная. Одни ограничиваются всего двумя этапами, другие создают разветвленную систему из мини-воронок, которые, как ветви дерева, «сходятся» в основную воронку. Но, в любом случае, важно создать чувство безопасности у посетителя, дать гарантии и защиту, а также четко и понятно сформулировать то, что вы предлагаете.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – одно из ключевых понятий маркетинга и важный инструмент ведения бизнеса. С ним должен быть знакомы все, кто занимается продажей товаров или услуг. Это понятие появилось ещё в 1898 году и иллюстрирует путь, который клиент проходит на всех этапах покупки — от ознакомления с предложением до завершения сделки. Причем данная модель применима и к онлайн-, и к оффлайн-продажам, к сегментам B2B и B2C.

Воронка продаж – это путь, который проходит клиент с момента привлечения внимания к предложению и до совершения покупки.

Формализуя путь клиента, воронка продаж помогает устранять проблемные этапы, узкие места и является атрибутом любой маркетинговой стратегии. Воронка продаж зависит от специфики бизнеса – от продукта или услуги, каналов продаж, масштаба распространения и пр.

Виды воронок продаж

На каждом этапе отсеивается определенное количество клиентов, отсюда и термин «воронка». Например, из нескольких десятков лидов лишь несколько клиентов в итоге заключают договор. Задача – минимизировать потери клиентов на каждом этапе и оптимизировать сами этапы.

Распространенный тип воронки — «от привлечения клиента до завершения сделки». Воронка «только продажи» сфокусирована на цикл продаж, когда клиент заинтересован в конкретном товаре или услуге. Воронка «продажи и реализация» содержит этапы продажи продукта покупателю, завершаемые монтажом, подключением и настройкой. Воронки «кросс-продаж» обычно включаются в основную воронку.

Воронки продаж также делят на накопительные и текущие. Первая демонстрирует количество клиентов, прошедших определенный этап. В этом случае клиенты проходят этапы последовательно. Текущая воронка показывает только клиентов на данном этапе продаж, за вычетом клиентов, перешедших на следующий этап.

Пример

Воронка продаж в торговле может включать в себя такие этапы как информирование через холодные звонки, выбор продукта/услуги, коммерческое предложение, договор и выставление счета, оплату и поставку товара. В идеале за этим следует повторная покупка или даже закупки на регулярной основе. Это пример воронки продаж в B2B.

Воронка продаж в рознице имеет иной вид. Например, для интернет-магазина этапы могут быть такими: онлайн-реклама, посещение сайта потребителем, выбор продукта, добавление в корзину, оформление заказа, доставка, получение и оплата.

Или еще пример для розничного магазина: клиент узнает о предложении из рекламы, идет в магазин, видит товар, решает его купить, оплачивает, получает и начинает использовать, совершает покупку повторно, становится постоянным покупателем.

Зачем нужна воронка продаж, и где она применяется

Анализ воронки продаж помогает выяснить, что именно тормозит процесс, быстро внести изменения и оптимизировать продажи. Понимая суть процесса, зная, на какой стадии в данный момент находится клиент, можно сделать работу с ним более эффективной и как результат – увеличить продажи и выручку. Для этого нужно на всем пути клиента принимать во внимание его потребности и желания, уметь своевременно предлагать решение возникающих вопросов и проблем, подстраиваться под клиента и понимать его. Другими словами – владеть искусством продаж.

Анализ воронки продаж помогает видеть, на каком этапе происходят максимальные потери клиентов. Исключая слабые места, можно расширить воронку, чтобы покупателями становилось больше потенциальных клиентов. Это также дает возможность оценить эффективность каналов продаж.

Понимание сущности воронки продаж – залог успеха в бизнесе. При этом не важно, где именно она применяется, где осуществляются продажи. Главное — построить такую воронку продаж, в которой как можно больше потенциальных покупателей становятся покупателями реальными. Не имеет значения, что и кому продается. Цель – увеличить число реальных покупателей и товарооборот.

Понятия и термины

Подводя итог сказанному, можно определить воронку продаж как совокупность этапов, которые проходит потенциальный клиент или покупатель – от получения информации о товаре или услуге до приобретения. Еще одно важное понятие – конверсия. Это результативность каждого этапа воронки продаж в относительных показателях (процентах). Другой относительный показатель результативности, но уже размещения рекламных объявлений, баннеров и т. д. — CPM (Cost Per Thousand). Измеряется он в рублях на тысячу показов. Один из наиболее известных инструментов повышения конверсии — «А/В тестирование», сравнение сценариев работы магазина для выбора самого рентабельного.

Расширение целевой аудитории путем привлечения новых потенциальных клиентов называют лидогенерацией, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые еще не дошли до завершения сделки. Довести их до сделки помогает скрипт продаж – подробный сценарий общения с потенциальным клиентом. Пример — скрипты для входящих или исходящих звонков. Текстами скриптов руководствуются все менеджеры по работе с клиентами.

Магазины используют также показатель «средний чек» – выручку на одного покупателя. Это выручка за определенный период / количество сделок за этот период.

Практика

Применение такого инструмента как воронка продаж позволяет ненавязчиво привлекать клиентов, адаптироваться под их потребности. На эффективность работы воронки продаж влияют ценовая политика (включая распродажи, бонусы и акции), выбор целевой аудитории и методов продвижения продукта/услуги, лояльность к клиенту и другие факторы.

На практике могут потребоваться такие показатели как число холодных контактов, количество заинтересовавшихся, число реальных покупателей. Анализ ассортимента продукции позволяет выявить «хиты продаж». Задача – увеличение количества сделок (товарооборота) и среднего чека. Например, если за очередной отчетный период увеличилось число заключенных сделок, вырос средний чек, то работа идет в верном направлении.

Этапы построения воронки продаж

Хотя воронки продаж в разных бизнесах различаются, строятся они по единым правилам. Воронка составляется для каждого канала привлечения клиента. При построении воронки продаж ее этапы должны соответствовать одному или нескольким бизнес-процессам, иметь четкие границы, следует ассоциировать с этапами конкретные действия, учитывать нелинейность пути клиенты и возможные возвраты на предыдущие этапы.

Обычно выделяют семь этапов:

· Этап 1. Составление предложения. Важно подчеркнуть его уникальность в сравнении с конкурентами, выгоды и преимущества для клиента, которые удовлетворяют его потребности.

· Этап 2. Сбор холодных контактов (потенциальных клиентов). Чем их больше, тем больше сделок «на выходе».

· Этап 3. Заинтересованность клиентов. От умения вызвать интерес к предложению зависит конверсия всей воронки продаж.

· Этап 4. Работа с возражениями. Нужно убедить клиента в верности сделанного выбора.

· Этап 5. Продажа продукта. Завершает сделку продажей товара.

· Этап 6. Подведение итогов. Расчет показателя конверсии воронки продаж.

· Этап 7. Поиск способов повысить конверсию.

Определите свои этапы

Воронка строится «от простого к сложному»: работающий вариант постепенно совершенствуется и улучшается, отсекаются лишние этапы, выполняется настройка воронки продаж, но клиенты должны проходить все этапы воронки продаж в правильной последовательности.

У каждой компании — свои этапы воронки продаж и их количество разное, в частности, зависит от сегмента работы предприятия (B2B, B2C, B2G). Поэтому в конкретном случае структура воронки продаж может отличаться от «стандартной», содержать больше этапов, да и сами этапы могут быть другими. Для построения воронки продаж выделяются наиболее важные точки контакта с клиентами. Обычно это точки принятия решений. Либо согласно маркетинговым показателям формируются все возможные этапы.

Измеряйте показатели

На всех этапах воронки ее требуется постоянно заполнять. Если времени на это не хватает, можно максимально упростить воронку, свести ее к 3-4 этапам, например, столбцы могут содержать данные «зашли», «заинтересовались», «купили», «докупили».

Важно постоянно замерять эффективность воронки продаж и выявлять слабые места. Это помогает в разы повысить конверсию между этапами, понять, что требует улучшения.

Что анализировать

Кроме общего анализа воронки продаж рекомендуется анализировать данные по сегментам. Например, можно анализировать воронку продаж для каждой части клиентской базы. Так, новым клиентам часто соответствуют свои этапы воронки продаж. Возможны срезы по целевой аудитории (кто чаще покупает), по каналам (где больше выручки), по товарам/услугам (что востребовано), по сотрудникам или по регионам.

Улучшайте показатели

Анализ показателей помогает выявить узкие места воронки продаж, улучшить лидогенерации, повысить квалификацию персонала, усовершенствовать продукты/услуги.

Не стоит пренебрегать этим ценным инструментом. Если не анализировать показатели, не знать, насколько увеличилась прибыль или выросла конверсия между этапами при изменении тех или иных показателей, то не будут достигнуты стоящие перед бизнесом цели, либо это потребует намного больше средств, времени и усилий. Считайте и улучшайте показатели, и бизнес станет расти.

Воронку продаж можно представить в виде таблицы в MS Excel, сделав цифровые понятными – они примут форму наглядных отчетов.

Пример 1

Допустим, 400 тыс. показов рекламы в месяц приносит 250 тыс. руб. с клиентов. Увеличение рекламного бюджета на 50% привело к 25% приросту выручки. Что даст в этом случае работа с воронкой продаж? Улучшив каждый этап каждый этап воронки на несколько процентов, можно увеличить продажи почти вдвое.

Пример 2

Или, например, менеджер совершает в день несколько десятков холодных звонков, треть из которых успешны. Верной стратегией будет повышение конверсии, а не интенсивности обзвона. Ее удвоение может двукратно увеличить продажи.

Пример построения воронки продаж

Воронку продаж строят, исходя из бизнес-процесса. Ее этапы от первичного контакта до завершения сделки и оплаты могут выглядеть так:

• Холодный звонок
• Коммерческое предложение
• Презентация
• Заключение договора
• Выставление счета
• Оплата

Таким образом, формируется набор контрольных точек. Для построения воронки продаж обычно используется CRM. Без нее применять данный инструмент будет проблематично. Бизнес-процессы формализуются, и этапы с детализацией по основным показателям переносятся в CRM. Общей воронки недостаточно. Нужен анализ разных срезов (первичные сделки, каналы, продукты, сотрудники и пр.). Например, анализ каналов по воронке позволит оценить эффективность коммуникаций с клиентами и оптимизировать бюджет.

Нужно работать над каждым этапом, улучшая конверсию, выявлять проблемные (потери лидов) и наращивать финансирование успешных решений.

Фишки

Хотя существуют универсальные правила составления скриптов, сценариев работы с клиентами, опытные менеджеры по продажам умеют писать эффективно работающие скрипты, добавляя в них свои собственные «фишки», наработанные с накопленным опытом.

Автоматическая воронка продаж

Таблица в CRM или в Excel представляет собой автоматическую воронку продаж. Она позволяет в автоматическом режиме генерировать, обрабатывать и конвертировать лидов в клиентов, сама рассчитывает проценты по исходным данным. Эта настроенная система выбирает сценарий взаимодействия для максимальной конверсии. В CRM можно самостоятельно сделать автоворонку и настроить ее.

CRM и коллтрекинг MANGO

Коллтрекинг автоматически измеряет эффективность рекламных кампаний по конверсиям в звонки и продажи в понятных отчетах. Это позволяет улучшить рекламу и перераспределить бюджет. С данным инструментом MANGO интегрированы системы аналитики рекламы Google AdWords, Google Analytics, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ.

Статический коллтрекинг подойдет для оффлайн-рекламы, динамический используется в онлайн-каналах и оперирует номерами, которые показывает сайт, связывает звонки по этим номерам с рекламой, отслеживая каждый звонок. Статистика по звонкам дает максимально точные данные: можно узнать, какой именно рекламный канал, объявление, ключевое слово или баннер сработал.

Для управления звонками есть такие инструменты как голосовое приветствие и меню, алгоритм распределения звонков, настройка рабочего времени, запись звонков для контроля качества обслуживания и множество других функций.

Дополнительные инструменты

К дополнительным инструментам воронки продаж можно отнести модель AIDA (о ней — ниже), СRМ для эффективного маркетинга и организация продаж, конверсию — оценку результативности каждого этапа воронки продаж в процентах.

Модель AIDA

Считается, что владение таким инструментом как воронка продаж позволяет в разы увеличить прибыль, будь то торговля в Интернете или обычный магазин. Данная модель применима в любой ситуации.

Понятие воронки продаж удачно комбинируется с концепцией торговли под названием AIDA – от внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).

То есть до самой продажи клиент проходит четыре стадии готовности: привлечение внимания, возникновение интереса, желания воспользоваться предложением, действие (посещение магазина или сайта). Итогом может стать заключение сделки.

Система CRM

CRM (Customers Relationship Management), система управления отношениями с клиентами, дает возможность автоматизировать и контролировать процессы продаж. CRM-системы упрощают создание воронки продаж и роботу с нею, помогают находить и устранять проблемные места, которое ведут к потере клиентов, «расширять» их.

На каждом этапе должна расти конверсия воронки продаж, увеличиваться число клиентов, переходящих на следующие этапы. Для увеличения охвата нужно стараться расширить верхнюю часть воронки. Как правило, этому способствует более точный выбор целевой аудитории, знание потребностей покупателя.

Воронка продаж в CRM позволяет узнать количество текущих сделок, на каком они этапе, понять эффективность каждого этапа, выяснить объемы и суммы продаж каждого менеджера и изменение этих параметров во времени. С ее помощью можно определить время на совершение сделки, формировать планы продаж, например, сколько нужно привлечь клиентов для достижения целевых показателей, какие объемы может выполнить каждый менеджер.

Этот инструмент поможет выстроить систему мотивации персонала, найти новые каналы продаж и целевые аудитории, ускорить заключение сделок.

Конверсия

Воронка — не только инструмент увеличения прибыли, но и средство оценки и анализа эффективности работы сотрудников и компании в целом. Можно выяснить, где именно отсеиваются клиенты, и принять меры. Для этого нужно отслеживать изменение конверсии.

Конверсия воронки продаж выражается в процентах. Например, рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших рекламу х 100% = 10%. Общая конверсия воронки составит 0,1%.

При работе в Интернете воронку продаж обычно включают в CRM. Эта система позволит узнать, на каких этапах больше всего отказов, выявить лишние процессы и оценить эффективность взаимодействия с клиентами.