Изменения могут быть ожидаемые или неожиданные, но в нынешнее время их невозможно избежать. Управление изменениями должно включать по сути умственное развитие, планирование, тщательную реализацию, мониторинг и консультации и при всем этом вовлекать людей в воздействие на процессы. Изменения должны быть реалистичными, достижимыми и в некотором роде измеримыми. В процессе изменения должны быть какие-то показатели для измерения успеха каждого этапа уже перед началом работы. Это позволяет видеть развитие каждого этапа и придает видимость прогрессу.

Управление изменениями является частью организационных изменений, а с другой стороны, и частью отдельных изменений. Не существует четко измеряемого подхода к управлению изменений. Каждая организация должна оценить свою уникальную культуру и предрасположенность к изменениям, и развить стратегию управления изменениями, соответствующую этому профилю.

Введение изменений требует способности и готовности отказаться во многом от раннего образа мышления и реализации работ. Сотрудники могут в ходе изменений действовать неуверенно. Способность идти на риск и готовность заново изучить процессы является важным фактором в управлении. В этом случае, мы рассматриваем главным образом управленческую точку зрения, но перспектива работников также важна.

Роль руководства в изменениях

Людей нельзя подталкивать и торопить к изменениям. Руководство несет ответственность за управление изменениями, на сотрудников ответственность положить нельзя. Их обязанность заключается в том, чтобы сделать свою работу наилучшим способом во время процесса изменений. Управление оказывает существенное влияние на организационную культуру, и это влияние может быть как положительное, так и отрицательное.

Способ, как сотрудники справляются с изменениями, различен для каждого человека и зависит от большого числа факторов: возраст, пол, личность, мотивация, предыдущий опыт изменений. Разные люди, разные изменения, и различные фазы изменений должны управляться при помощью различных методов. Эти индивидуальные различия следует уважать, поддерживать и использовать.

Самое важное в управлении — показать людям, что они являются частью процесса изменений. Люди хотят чувствовать, что они являются частью чего-то большего и более важного, чем они сами. Если они понимают направление и осознают свою роль в получении желаемых результатов, то они могут эффективно сотрудничать. Ответственность руководства заключается в оказании содействия и облегчении при введении изменений, а также в помощи сотрудникам разобраться в причинах, целях, а также стратегическом каркасе с миссией, видением и ценностями. Важно дать положительный (не дающий оценку) ответ на изменения и реакцию сотрудников. Управление должно помочь сотрудникам увидеть изменения как возможность и руководство должно продемонстрировать это через свою реакцию на эти изменения. Важно также видеть баланс между изменениями и постоянными ценностями.

Рисунок 6.2. Управления процессом изменений

Противостояние

Противостояние людей изменениям является одним из главных вызовов, с которым сталкиваются компании, предпринимающие изменения. Обычно есть две основные причины, почему люди против новых технологий или новых способов работы: во-первых, у них нет достаточных навыков, чтобы использовать технологию, или иметь выгоды от ее использования. Во-вторых, они не понимают, как они меняют способ ведения бизнеса и как реализуются процессы. Если нет готовности к переменам, или в организации доминируют сомнения и страх, то можно сказать, что изменения конкурируют со статусом на данный момент и и очень трудно угадать, кто из них выиграет.

Сильное сопротивление изменениям часто является результатом ускоренно до этого момента чувства надёжности. Чтобы помочь людям в таких ситуациях, необходимы терпение и терпимость, чтобы увидеть вещи по-другому, постепенно. Следует помнить, что для изменений необходим разум и логическое мышление, иначе сотрудники не смогут понять, почему они должны быть частью процесса изменений.

Руководители должны ответить на следующие вопросы:

• Продумало и исследовало ли руководство все остальные варианты?
• Зачем нам нужны именно такие изменения, почему организация не может продолжать работать так, как сейчас?
• Что мы хотим достичь при помощи этих изменений?

Важно подчеркнуть сотрудникам, что противостояние совершенно естественное явление, никто не будет ожидать от них магических изменений, трансформации, просто откройте ваш разум и мысли будущему и изменитесь. Следует помнить, что большие изменения вносятся небольшими шагами. Если вы должны съесть слона, то вам не съесть его сразу, вы съедаете его по кусочкам. То же самое касается процесса внедрения изменений. В фокусе одно изменение за раз, но главная цель не упускается из виду.

Каждый сотрудник особенный и имеют различные предпосылки и следовательно вопросы, которые вызывают стресс.

Стресс обычно вызывается следующими факторами:

• ощущение, что ситуация не находится под контролем
• чувство, что движение происходит бесцельно
• чувство вины из-за отложения или невозможности выполнения обязательств
• больше обязанностей, чем времени для их выполнения
• изменения, особенно те изменения, которые вы сами не инициировали
• неопределенность
• высокие ожидания (особенно в отношении себя)
• изменения вредят восприятию самоконтроля человека (вещи выходят из-под контроля!).

Руководители должны найти различные методы для снижения неуверенности сотрудников при проведении изменений и внедрении новых процедур работы процессов. Следует иметь в виду, что если работники не получат напрямую что-нибудь полезное благодаря изменениям, то они могут разочароваться. Человек — не машина. Открытые коммуникации о преимуществах изменений могут их убедить и успокоить.

Люди делают все возможное, когда они мотивированы. Руководители должны контролировать деятельность и брать на себя ответственность. Они должны знать, как и когда помочь. Управление и понимание — это темы, где играет роль человеческий фактор.

Руководители должны ответить на следующие вопросы:

• Будет ли у меня работа в новой организации, после изменений?
• Что произойдет, если я буду ошибаться?

С сотрудниками надо иметь терпение. При больших изменениях они должны признать, что они не обучатся сразу всему, не будут правильно действовать во всех ситуациях. Изменения потребуют времени, а позитивное отношение к инновациям поможет им в ходе процесса изменения. Сотрудники не должны бояться говорить руководителям о вещах, которые вызывают в них стресс и растерянность.

Развитие сотрудников

Необходимо убедиться, что сотрудники понимают свою роль в сети организации и познакомить их с основными ценностями организации ,а также и основными функциями и как она работает. Людям надо говорить о том, что означает изменение и как это скажется на их работе. Кроме того, сотрудникам надо говорить о том, что от них ожидается, и подбадривать их предлагать решения. Людям должны быть предоставлены возможности для принятия решений в той области, которая имеет отношение или влияет на их работу.

Больше внимания следует уделять обучению сотрудников и руководства, разъяснениям, чтобы понять преимущества новых методов работы для компании при внедрении изменений. Обучение должно проводиться в новой бизнес-среде.

Руководители должны ответить на следующие вопросы:

• Каким образом этот проект улучшит бизнес-среду, как организацию, так и работающих там людей?
• Каким образом проект может повлиять на сотрудников, как в хорошем, так и плохом смысле?
• Как изменится характер работы?

Работникам надо подчеркнуть, что они имеют право требовать и должны требовать соответствующее обучение.

Положительное отношение

Одна из сложнейщих работ по продажам — продать своему предприятию новые идеи и новые возможности. Руководство должно создать в предприятии благоприятную атмосферу и «продавать» все преимущества, которые внесут проводимые изменения. Внедрение изменений должно показаться укреплением конкурентоспособности и репутации компании. Работники должны быть соответственно оценены, чтобы они чувствовали, что их вклад имеет значение.

Для поддержки мотивации и положительных эмоций сотрудников могут быть использованы так называемые «супер-команды» в сотрудничестве с руководством и управлением. Члены так называемой супер-команды способны более легко объединить работников. Если правильный человек работает в нужном месте с соответствующими навыками и эмоциональным вкладом, то это существенно поможет провести процесс изменения. Члены супер-команды активны (см. на рисунке 6-3 группа D). У них положительное отношение к переменам, они понимают смысл изменения и как оно влияет на повседневную жизнь людей.

Участники изменения

Как правило, работники могут быть разделены на четыре различные группы во время процесса управления изменениями:

• Группа А представляет людей, которые открыто против изменений — «противники».
  Ключевые слова: разница во мнениях, позиция, активный, критичный, страдающий.
• Группа B представляет людей, которые имеют негативное отношение к изменениям — «хранители традиций»
  Ключевые слова: вера, безопасность, испуганность, замкнутость, признающий неизменность
• Группа C представляет людей, которые имеют позитивное отношение к изменениям — «следящие со стороны»
  Ключевые слова: пошаговый прогресс, сотрудничество, одобрительный, положительный.
• Группа D представляет людей, которые открыто поддерживают изменения — «внедрители изменений»
  Ключевые слова: управление собой, визионер, мотивированный, коммуникабельный.

Рисунок 6-3. Четыре типа людей при управлении изменениями

В команде надо определить типы людей группы В, а затем заниматься их мотивацией и поддержкой. После мотивации людей группы В большинство сотрудников будет согласно с изменениями. Очень важно дать положительный отзыв всем сотрудникам.

Сотрудники хотят чувствовать, что вклад каждого человека в этот процесс очень важен. Позитивные мысли и вопросы руководства также направляют дело к лучшему. Обсуждение с коллегами положительных сторон изменений и планов на будущее также ободрит тех, кто еще сомневается. Следует помнить, что даже сложные и трудные изменения могут дать положительные результаты. Занятие вещами, которые вам не нравятся — трата времени; вместо этого обратите внимание на потенциальные выгоды и возможности, которые могут привнести изменения.

Мотивация

Сотрудники боятся изменений, которые будут внесены, а также влияния, которое будет оказано на их работу и конкретную ситуацию. Новые идеи и новые процедуры работы надо объяснить сотрудникам и подробно описать все, связанное с их работой. Руководители должны подчеркнуть преимущества, которые внесение изменений принесет работникам.

Мотивация может быть разделена на внутреннюю и внешнюю. Внешняя исходит из обстоятельств вне организации (сильная конкуренция, развитие области деятельности и т.д.). Внутренняя исходит из самого человека (страсть к работе, вызовы, интересы и т.д.). Больше надо поддерживать внутреннюю мотивацию, так как это обычно занимает больше времени и помогает серьезно посветиться.

Людям надо помочь разобраться во всех процессах, таких как понимание своей роли в изменениях и т.д. Надо создать новую среду с новыми рутинами и методами работы. Это только повышает надежность. Все достижения имеют большое значение, поэтому, двигаясь шаг за шагом, сотрудников надо мотивировать. Данный этап должен быть завершен до начала нового. Награждение сотрудников и предложение новых возможностей улучшает их отношение и к новой рабочей политике и к новым рабочим процедурам. Положительный отзыв имеет значительное влияние на их работу.

Руководители должны ответить на следующий вопрос:

• Что я выиграю при внесении этого изменения?

Если руководство видит недостаток мотивации сотрудников, то должны быть рассмотрены следующие вопросы:

• Было ли достаточно информации и коммуникации о процессе внесения изменений?
• Сформулированы ли все преимущества в конкретной и понятной фомре?
• Имели ли сотрудники возможность участвовать в процессах принятия решений, касающихся методов их работы?
• Были ли сотрудники должным образом похвалены, поблагодарены и признаны?

Работникам надо подчеркнуть, что их мотивация является важной и значимой и что они должны высказывать свое мнение и быть в состоянии сами ответить на вопрос: Каковы мои новые возможности при этих конкретных изменениях?

Коммуникация

Внедрение и управление изменениями является важной частью общения. Изменение, как правило, вызывает страх перед разными обстоятельствами. Коммуникация должна быть очень открытой, честной и обнадеживающей. Коммуникация должна происходить между всеми сторонами. При управлении изменениями всегда есть определенные вопросы, которые надо пройти, например, почему это изменение, фазы изменений, главные цели и т.д. Коммуникация должна быть интерактивной и что главное, охватить все этапы процесса от планирования для мониторинга. Непосредственная коммуникация имеет решающее значение, каждый должен чувствовать, что его ценят.

Доверительная и откровенная коммуникация подбадривает сотрудников. Крайне важна коммуникация, в которой участвуют все сотрудники и в течение всего процесса изменений. Составление плана коммуникаций (что, когда, с кем …) облегчает коммуникации. Вся известная информация должна быть быстро распространена. Следует иметь в виду, что реальной коммуникацией является разговор, двусторонняя и серьезная дискуссия. Это не должно быть просто докладом со стороны руководства.

Люди должны уметь слушать, задавать уточняющие вопросы и полагаться на информацию, ее отправителя.

Готовность к изменению исходит из доверия и взаимопонимания. Чтобы помочь сотрудникам справиться с изменениями, руководством долнжо так сказать «присутствовать». Руководство должно заниматься делом, поощрять и вдохновлять, развеивать сомнения и страхи, определять ключевые цели, а также признавать и благодарить в случае успеха. Устранение препятствий, обеспечение конструктивных отзывов и обеспечение поддержки со стороны лидеров, а также благодарность и вознаграждение в случае успеха — вот основные темы, которые создают доверие между руководством и сотрудниками. При ошибках нельзя наказывать, вместо этого надо продолжать подбадривать сотрудников, чтобы они изучили новую систему и ее процессы.

Честность очень важна. Работники имеют право знать, чего ожидать. Все возможности, функции, обязанности и должностные инструкции должны быть очень тщательно пройдены и объянены. Нужно пересмотреть, что останется, что изменится, что еще нужно и что надо заменить. В то же время надо выявить все возможности, знания и навыки, таланты, интересы, физические и временные ресурсы и потребности в обучении и поддержать каждого отдельного работника. Это должно быть сделано очень тщательно и в то же время очень честно, так, чтобы все знали, что от них ожидается. Относитесь к людям, как к взрослым, честно, добросовестно и настойчиво.

Руководители должны ответить на следующий вопрос:

• Как управление вовлекает и поддерживает процесс изменений?

Сотрудники должны знать, что они могут обсудить с руководством различные темы и задавать вопросы. Доверия и взаимопонимание должны быть полными.

Технические изменения

И руководители, и работники должны понимать, что это означает внедрение новых процессов и систем. Обстоятельства не меняются за день, а детальное планирование помогает провести всю процедуру в техническом плане лучше. Потребности должны быть тщательно картированы и оценены. Процесс принятия решений должен включать новые потребности, которые люди применяют с навыками и мотивацией. Потенциальные пользователи также должны быть вовлечены в процесс внедрения уже в ранней стадии. Возможность участия повышает мотивацию и успех выполнения процесса.

Обстоятельства, на которые надо обратить внимание в процессе внедрения изменений:

• потребности: детальная планировка и планы закупок
• будущее: в перспективе то, что вполне достаточно на сегодняшний день, может быть недостаточным в будущем
• обучение: как технологические, так и человеческие ресурсы, чтобы организовать для всех работников коммуникацию, мотивацию, поддержку руководства
• видение будущего: процедуры работы, системы и т.д.
• этап внедрения
• дополнительное тестирование, контроль качества
• продолжение процесса.

Руководители должны ответить на следующие вопросы:

• Почему именно эта система?
• Безопасно ли это?
• Является ли эта система для нас достаточной?

Работники должны знать, что они могут способствовать техническим изменениям, задавая вопросы и оценивая новые возможности. Как правило, пользователи сами лучше всего знают, какие темы находятся под контролем, и какие должны быть улучшены, усовершенствованы. Следует иметь в виду, что процесс будет продолжаться после фазы внедрения модернизаций (программного обеспечения) обновлениями и обучениями и т.д. Поэтому необходимо набраться терпения, всегда могут появиться сюрпризы, но с ними можно бороться.

Вы предпочитаете «линейку» – «клетке»? Вас оскорбляют вопросы, связанные с подсчетом эффективности PR-месседжа: как можно посчитать искусство? Если на эти вопросы вы готовы ответить утвердительно, то поздравляем вас – вы прирожденный пиарщик! Вам с легкостью удается успевать за всеми новостями, излучать позитив и находить общий язык с окружающими!

Работа PR-отдела зачастую связана с общей коммуникативной политикой компании и интегрирована в корпоративную маркетинговую стратегию. И к маркетинговым инструментам, и к PR сегодня предъявляются высокие требования по планированию и анализу эффективности коммуникации. Если стандарты маркетинговых расчетов ясны и четки, то единой методологии «PR-математики» для расчета коэффициента эффективности не существует.

В данной статье мы рассмотрим несколько методов оценки эффективности присутствия компании в медиасреде, метрики, они же KPIs (ключевые показатели эффективности), применяемые для оценки паблисити бренда и деятельности PR-департаментов.

1. Количественные показатели оценки эффективности PR-деятельности

Количество выходов медиа единиц с упоминанием бренда/компании. Данный показатель широко применяется для оценки PR-деятельности бренда и является ничем иным, как продолжением такого небезызвестного явления, как пресс-клипинг. Преимущества: легко посчитать, соответственно легко в дальнейшем провести сравнительный анализ по объему паблисити за различные периоды времени. Недостатки: совершенно не дает представления об эффективности присутствия бренда в медиа.

Общий охват аудитории (GrossReach) – рассчитывается путем сложения аудитории издания, ТВ и радио программы, среднего количества посетителей сайта, где вышло упоминание бренда и пр. Преимущества: зачастую данные о тираже издания или среднем количестве зрителей/пользователей общедоступны, а потому данный параметр достаточно прост в расчете. Недостатки: данный параметр не дает нам ни реального представления, сколько же человек ознакомилось с медиа единицей, где упоминается бренд, ни характеристики аудитории (и ее соответствие нашей ЦА).

Понятно, что для качественного анализа информационного поля компании и выявления релевантных KPIs только количественных данных не достаточно.

2. Качественные показатели оценки информационного поля компании:

• Доминирование бренда и доля публикаций с визуальным сопровождением бренда
• Impact Rate – индекс эффективности присутствия бренда в публикациях
• Чистый охват (Net Reach) по типу аудитории
• Доля распределения публикаций по тематической направленности СМИ
• Тональность объектов анализа и количество положительных и нейтральных информационных поводов публикаций

Рассмотрим применение качественных критериев анализа на примере медиа исследования компании iBIC, посвященного трем иностранным ритейл-банкам: Nordea Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Данные для исследования получены в результате мониторинга традиционных СМИ (печатные и онлайн медиа) по тематике «ипотека» за один месяц. Мониторинг и анализ медиа осуществлялся с помощью информационно-аналитической платформы iBIC Compass.

По результатам исследования по количеству упоминаний лидирует банк Nordea, далее следует UniCredit Bank. По общему охвату аудитории на первом месте также Nordea, на второе выходит Raiffeisenbank. Далее рассмотрим, насколько количественные данные соответствуют качественным показателям.

1. Доминирование бренда – это частота упоминания бренда в новостном выпуске в соотношении с другими компаниями/брендами, присутствующими в публикации.

Визуальное сопровождение бренда – это индикатор, говорящий о наличие в новостном выпуске визуального контента, имеющего непосредственное отношение к бренду (фотографии первых лиц компании, офиса, присутствие логотипа на иллюстрации, изображения с характерной корпоративной колористикой и пр.).

Оба показателя дают нам качественную картину «проникновения» бренда, влияют на его узнаваемость и могут служить одними из KPIs для PR-отдела. Оценивая их, мы получаем несколько иную картину информационного поля компаний, относительно распределения долей по количеству публикаций и охвату аудитории. Теперь на первое место по параметрам доминирования бренда и визаульного сопровождения выходят соответственно UniCredit Bank и Raiffeisenbank.

2. Impact Rate – индекс эффективности присутствия бренда в публикациях. По сути, данный индекс объединяет в себе рассмотренные ранее показатели доминирования и визуального сопровождения бренда, но кроме всего прочего Impact Rate учитывает и место положения новости в информационном источнике, и первое упоминание бренда, его объем.

Что дает нам данный индекс? В первую очередь, с помощью Impact Rate можно оценить объем и эффективность представления бренда в каждой конкретной статье. Кроме того средний показатель Impact Rate по всем публикациям за анализируемый период позволяет оценить степень проникновения и влияние бренда в информационном поле. А это также может служить KPI для PR-отдела.

3. Чистый охват (Net Reach) – максимально приближенный к реальности охват аудитории, которая ознакомилась с публикациями. Это общий охват аудитории (Gross Reach) с поправкой на индекс Impact Rate.

Например, целевой аудиторией ипотечных банков скорее всего будет являться b2c сегмент. Соответственно, для нас показательным будет не количество публикаций в различных по типу аудитории источников, а чистый охват именно по b2c аудитории.

Так, мы видим на примере банка Nordea, что, несмотря на незначительное количество выходов новостей в b2c источниках, по чистому охвату данный бренд имеет наилучшие показатели попадания в аудиторию.

4. Доля распределения публикаций с упоминанием бренда по тематической направленности СМИ помогает оценить сами источники и при необходимости скорректировать медиа-план компании. В данном случае также имеет смысл обращать внимание на чистый охват аудитории, а не на количество выходов статей.

5. Тональность объектов анализа, выделение тематик публикаций и информационных поводов позволяет проанализировать структуру паблисити компании, оценить уровень ущерба от негативных публикаций и скорректировать стратегию медиа присутствия компании/бренда.

В данном случае также стоит ориентироваться на показатели чистого охвата аудитории, т.к. не всегда высокие показатели по количеству новостных выходов будут свидетельствовать о «положительном» или «негативном» имидже компании в СМИ.

Выводы

Для получения полной картины информационного поля компании, имеет смысл использовать не только количественные метрики, но и качественные критерии оценки эффективности присутствия бренда. При этом важно анализировать не только собственную компанию, но и меда активность других игроков рынка.

Полученная информация помогает определить вектор для развития дальнейшей коммуникационной политики компании: где чаще всего встречаются упоминания вашего бренда, на какие источники и какую аудиторию сделать упор. Возможно, требуется обратить внимание на визуальное представление бренда или сосредоточить усилия на продвижении конкретных тематик, соответствующих приоритетным целям развития компании и потребительским ожиданиям. Медиа анализ открывает широкие возможности для управления собственным имиджем компании и отстройки от конкурентов.

10. . Режим доступа: http://www.tularegion.ru.

PROBLEMS OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS OF THE REGION (ON THE EXAMPLE

OF TULA REGION).

Y.I. Meshcheryakova

Keywords: investment attractiveness; systemic flaws; subvention; investment potential.

УДК 339.138 (075.8)

КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В. А. Поляков, Ю.А. Шеин

Дано понятие эффективности маркетинговых коммуникаций. Проведен анализ составляющих эффективности функционирования рекламного рынка и его тенденции. Приведены способы оценки эффективности рекламной кампании. Рассмотрен индексный метод оценки рекламной деятельности компании.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; рекламный рынок, комплексная оценка эффективности продвижения, мягкие и жесткие показатели оценки продвижения.

Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы и соответственно средств маркетинговых коммуникаций. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения трансакционных издер-

жек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса .

Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу. Развитие средств маркетинговых коммуникаций обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая — к росту уровня креативности средств маркетинговых коммуникаций.

Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, что увеличивает загрузку производственных мощностей и занятость населения. Инвестиции в средства коммуникаций воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рекламного рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии для рекламодателя.

Анализируя рекламный рынок, с одной стороны, наблюдается тенденция зависимости его от ситуации на товарном рынке, который воздействует на рекламный рынок следующими основными инструментами: рекламный бюджет рекламодателей, маркетинговые концепции (стратегии), новые товары и технологии, рыночные принципы и механизмы регулирования, законодательство. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок. С другой стороны, рекламный рынок своими инструментами совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность, делать ее более привлекательной и информативной. Но рекламный рынок не может существовать без товарного, а потребительский может функционировать независимо от рекламы и, соответственно, рекламного рынка.

Рекламодатель через рекламный бюджет и маркетинговые технологии может изменить любую коммуникацию в продвижении товара и даже структуру рекламного рынка, но не может изменить потребительский рынок. Процесс взаимовлияния рынков происходит эволюционно через инновации коммуникационных средств и тенденции развития общества.

Рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок инструментов по связям с обществен-

ностью; рынок рекламных средств в местах продаж; коммуникационных средств стимулирования сбыта; рынок рекламной поддержки личных продаж. Каждый из этих рынков пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций и технологий развития рекламного рынка.

Основная цель рекламного рынка — порождение средств маркетинговых коммуникаций и доведение их до потребительской аудитории. В этом случае, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности маркетинговой коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект коммуникации. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации .

Общепринятое понятие эффективности маркетинговой коммуникации содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии:

— экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

— коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

— социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Иногда рекламная кампания не приносит результата, или дает неожиданный эффект, или действие средства продвижения проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что маркетинговая коммуникация является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость товарной марки ухудшится и т.д.

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от из-

вестности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

Комплексность анализа подразумевает использование определенной совокупности показателей, которая «по сравнению с отдельными показателями … является качественно новым образованием и всегда более значима, чем сумма отдельных ее частей, так как помимо сведений об отдельных сторонах описываемого явления она несет определенную информацию о новом, что появляется в результате взаимодействия этих сторон» .

Целью комплексной оценки эффективности компании продвижения является повышение эффективности работы маркетологов-промоутеров на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Задачами комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций компании являются: определение факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламной кампании; расчет показателей интенсификации инструментов комплекса «4р» в кампании продвижения; сводный анализ показателей интенсификации и эффективности работы субъектов рекламного процесса; выявление резервов повышения эффективности рекламной деятельности; разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.

Источниками комплексной оценки эффективности рекламной деятельности являются: бизнес-планы на рекламную кампанию; величина рекламного бюджета; данные маркетинговых исследований рекламной кампании.

Инструментарием для разработки и построения модели оценки может служить аппарат математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования инструмента маркетинговых коммуникаций или их комплекса, и на основе этого прогнозировать эффективность средства при изменении каких-либо параметров рекламной кампании. Прогнозирование означает выбор оптимальных средств, способов позиционирования в рекламном сообщении, медиа-планирования, величины рекламного бюджета для обеспечения роста эффективности кампании.

Оценку рекламной деятельности целесообразно проводить на первом этапе кампании, когда определяются основные направления деятельности (предварительная оценка), и на заключительном, когда подводятся окончательные итоги кампании. Комплексный анализ применяется для выработки комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.

Существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании): без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы); с расчетом единого интегрального показателя. Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (гори-

зонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и другие.

Вторая группа методов делится на две подгруппы:

— детерминированная комплексная оценка, включающая следующие приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, коэффициентов, расстояний, бальной оценки, экстенсификации и интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.;

— стоахостическая комплексная оценка, использующая следующие

приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертно-

статистические, компонентный анализ и др.

Методика комплексной оценки эффективности кампании маркетинговых коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по типу — «лучше» или «хуже» проведены рекламные кампании по сравнению с базовым годом или этапом.

Анализ показателей интенсификации и эффективности следует начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно отнести:

— расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для каждого вида коммуникационных средств;

— динамику качественных показателей;

— оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др.

Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается.

В общем случае, эффективность маркетинговых коммуникаций определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др.

Представить конкретную формулу комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности в продвижении сложно из-за множества факторов, к которым, в первую очередь, следует отнести: величину выделяемого бюджета на продвижение, несоизмеримость экономической и коммуникационной эффективностей коммуникации, доверие средства продвижения у целевой аудитории, уровень новизны или востребованности товара, этап жизненного цикла товара, состояние потребительской готовности к покупке товара, качество (креативность) коммуникации, качество медиа-планирования, сте-

пень интегрированности коммуникаций и др. При этом, основным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинговых коммуникаций выступает величина рекламного (коммуникационного) бюджета.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций выступают трекинго-вые исследования (трекинг — «слежение»). Это метод получения данных

об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о средствах продвижения; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа — показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

Рассмотрим методику оценки эффективности коммуникации торговой марки через систему коэффициентов конверсии:

1. Коэффициент К1, определяющий, насколько эффективно рекламное сообщение способно привлечь внимание:

К1=/ * р ^ 1>

где Ип — количество потребителей обративших внимание на рекламу; *р —

количество потребителей, имевших контакт с рекламой.

2. Коэффициент К 2, определяющий, насколько эффективно рекламное средство привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которое оно рассчитано:

К 2 = N / N ^ 1, ц р

где — целевая аудитория потребителей кондитерского товара.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

3. Коэффициент К3, определяющий, насколько эффективно рекламное сообщение привлекает внимание, побуждает досмотреть (дочитать, дослушать) до конца:

К3 = *цо / *ц ^

где *цо — количество целевой аудитории, потребляющей рекламное сообщение.

4. Коэффициент К 4, определяющий, насколько правильно изложены мотивы атрибутов позиционирования рекламируемого товара у целевой аудитории:

К 4 = N / N ^ 1,

цп цо 5

где N — количество целевой аудитории, удовлетворенное рекламным сообщением.

5. Коэффициент К5, определяющий, насколько удачно выбрано имя торговой марки:

К 5 = N / N ^ 1,

ци цп ’

где Nци — количество потребителей с потребительскими мотивами, совпадающими с мотивами торговой марки.

6. Коэффициент К 6, определяющий, насколько уникальное торговое предложение в рекламе марки способствует побуждению желательных эмоций:

К 6 = N / N ^ 1,

цэ цп ’

где N э — количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение желательных эмоций.

7. Коэффициент К7, определяющий, насколько вероятно потребитель последует советам рекламного сообщения:

К 7 = N / N ^ 1, цс цэ ’

где N — количество потребителей, у которых рекламное сообщение вы-цс

звало побуждение приобрести рекламируемую торговую марку.

Интегральную оценку коммуникационной эффективности рекламного сообщения в торговой марке можно составить по принципу аддитивной модели:

К = У а.К.,

^ г г5

г=1

где а. — весовой коэффициент 1-го параметра оценки. По величине суммы

можно установить качественные границы изменения интегрального коэффициента конверсии К: К < К < К_» . Значение К__ = 7 получается

Ш1П ШаХ Шал

при суммировании предельных значений коэффициентов, соответственно К Ш1П = 0. Полученный интервал можно разделить на качественные уровни

от не приемлемого до отличного.

Однако оценка эффективности рекламной деятельности разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от их функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж.

Его цель — при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 1.

Таблица 1

Показатели оценки эффективности рекламодателя

Показатель Формула

1. Внутрифирменные показатели

1.2. Коэффициент изменения скорости товарооборота (К3) КЗ=(Уі+1 -Уі)/Уі+1, где Уі и Уі+1 — скорость товарооборота до и после рекламы

1.3. Коэффициент роста прибыли (К4) К4=(Пі+1 -П)/Пі+1, где Пі и Пі+1 — прибыль с продаж до и после рекламы

1.4. Срок окупаемости рекламы (Тр) Тр=З/П, где З — рекламные издержки; П -прибыль от рекламной кампании

1.5. Конкурентоспособность рекламного бюджета (К5) К5=З/Зк, где Зк — рекламные издержки конкурента

1.6. Доля рекламы в комплексе продвижения (Кб) К6=З/Зп, где Зп — величина маркетингового бюджета продвижения

2. Рыночные показатели рекламодателя

2.1. Коэффициент изменения спроса (К5) К5=(Бі+1 -Д-УД+ъ где Д- и Ві+1 — спрос на товар до и после рекламы

2.2. Коэффициент изменения имиджа (К6) К6=(іі+1 -іі)/іі+1, где І- и іі+1 — имидж фирмы в пунктах до и после рекламы

2.4. Коэффициент изменения рыночной доли (К8) К8=Бі /Ві-1, где В і и Ві-1 выручка от продаж товара после и до рекламной кампании

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные

активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумму затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу-хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 2.

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит Байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия — это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э=(РБ-Г)/(Г+РО), где РБ -рекламный бюджет медиаканала; Г — сумма гарантии; РО — расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20 %) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации

продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э=РБ*К/РО, где К- величина комиссии селлера.

Таблица 2

Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Показатель Формула

1. Относительные показатели

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Коэффициент обновления рекламной ситуации Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы

Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков

Коэффициент прироста рекламной работы Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем

Коэффициент ценности заказа на рекламу Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов

Выработка на сотрудника Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов

Валовая производительность труда рекламного агентства Количество выполненных заказов / Количество рекламистов

Темп работы рекламиста Количество рекламы / Единица времени

Коэффициент новизны заказов Новые заказы / Имеющиеся заказы

Коэффициент рекламаций Количество рекламы / Количество рекламаций

Коэффициент значимости рекламы Количество рекламных сюжетов отмеченных наградами /Количество рекламы

Доля занимаемого рекламного рынка Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у конкурентов

Степень охвата медиасредств Количества видов рекламы разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы

Коэффициент рентабельности фирмы Прибыль /Капитал

2. Абсолютные показатели

Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на рекламном рынке, количество постоянных клиентов, имидж и др.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Да): Э = Дрб / Да.

Рассмотрим метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки конкурентоспособности товара в маркетинге. Вначале необходимо выбрать

базу сопоставления значений показателей качества проведения рекламной кампании предприятия с показателями качества кампании конкурента или между базовым показателем ранее проводимой кампании. На практике за базу можно принять группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров кампании продвижения и оцениваемой маркетинговой коммуникации.

При составлении комплексной оценки могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой маркетинговой коммуникации и базы сравнения с помощью параметрического индекса (J ):

РI

_Р_

Рг

где і = рг — значение г-го параметра анализируемой маркетинговой

коммуникации оцениваемой рекламной кампании; р. — значение і-го па-

г0

раметра оцениваемой кампании-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества инструмента коммуникации используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство кампании. Тогда параметрический индекс (I) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

т

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

I. = У I.. ■ а.., г .л У .

]=1

да 1

при этом, I = , где у = 1,…, т — характеристики г-го показателя каче-

у д..

%

ства коммуникации в кампании; д.., д.. — значение ] характеристики і-го

У .0

показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; а.. — весовой коэффициент. характеристики в .-м показателе качества коммуникации.

При смешанном методе оценки эффективности коммуникации используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Часть параметров коммуникации может нарушать границы допустимости, прописанные в Законе «О рекламе» ФЗ № 38. Оценка таких «жестких» показателей качества маркетинговой коммуникации связана с установлением соответствия характеристик коммуникации допустимым значениям, имеющими юридическую силу. Для оценки таких параметров

используется комплексный показатель ), который рассчитывается следующим образом:

О* = ГК,

1=1

где I = — число регламентированных показателей качества маркетин-

говой коммуникации в рекламной кампании; д* — значение /-го регламентированного показателя качества, определяемого законом г. В такой ситуации показатели д* могут принимать только два значения — «0; 1». В случае соответствия параметра обязательным требованиям закона, его значение принимается равным 1, в противном случае — 0.

С учетом «жестких» показателей, общий показатель качества маркетинговой коммуникации в кампании может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (I ), который рассчитывается по

формуле:

I = Ог а. ,

р 3 » Р/ 1 /=1

где А/ — весовой коэффициент /-го показателя качества коммуникации,

который определяется на основании анализа экспертных оценок.

Стоимостные показатели эффективности коммуникации характеризуют затраты из рекламного бюджета на продвижение исследуемой коммуникации, в которые входят: разработка и производство средства маркетинговой коммуникации, распространение по медиа-каналам, обслуживание медиа-средства и др. В общем виде цена потребления коммуникационного сообщения (С) будет иметь следующий вид:

с = 1 с. ,

/ =1

где / = 1,…,1 — виды расходов на организацию и проведение рекламной кампании с помощью исследуемого инструмента коммуникации; С. — величина соответствующих расходов.

Оценку эффективности коммуникации по стоимости коммуникации в кампании можно выразить с помощью индекса эффективности коммуникации по стоимости в компании (I ):

‘ I С

I =———,

с I С/ ’

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

/ /0

где, С0 — стоимость проведения базовой коммуникации.

Эффективность маркетинговой коммуникации (Э), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к стоимости коммуникации в компании (С), можно записать в виде:

Э =——> тах.

С

Тогда, интегральный показатель эффективности коммуникации, выраженный через индекс (I ) примет вид:

3 I = ±.

э I

с

С учетом множества инструментов коммуникаций, используемых в рекламной кампании комплексный показатель эффективности системы маркетинговых коммуникаций (Кэ) можно рассчитать как:

т

Кэ = 1 ^кёк >

к=1

где к = 1,…,т — число используемых инструментов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании; ек — доля к-ого инструмента в рекламном бюджете.

Исходя из вышеприведенного, комплексный показатель эффективности маркетинговых коммуникаций отражает в некоторой степени итоги работы всех участников рекламной деятельности. Используя комплексный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению эффективности проведенной рекламной кампании.

Список литературы

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г. А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2009. 407 с.

3. Поляков В.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2008. 276 с.

4. Поляков В.А. Рекламный менеджмент: учебное пособие / В.А. Поляков, А.А. Романов. М.: КУРС: Инфра-М, 2012. 352 с.

5. Полякова О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В. Полякова // Маркетинг. 2011. № 5 (120). 0,8 п.л.

6. Поляков В.А. Анализ и тенденции рекламных технологий / И.А. Рамазанов, В.А. Поляков // Вестник РГТЭУ. № 9. 2012.

Шеин Юрий Александрович, канд. экон. наук, докторант Финуниверситета, 89065647405, vmk-2000@mail.ru, Россия, г. Владимир

COMPREHENSIVE EVALUATION OF RESULTS OF INFLUENCEMARKETING COMMUNICATIONS IN ADVERTISINGCAMPAIGN

V.A. Polyakov, Y.A Shein

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

УДК 339.138 (075.8)

МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ

О.В. Полякова

В организации эффективной рекламной кампании важную роль играет механизм управления рекламной деятельностью. Целью данного исследования являлось изучение понятий управления в рекламной кампании по продвижению кондитерской продукции, выработка инструментов управления и разработка генерирующей матрицы рекламных средств. Сформулированы понятия концепции управления и ее инструментов.

Ключевые термины: маркетинговые коммуникации; организационно-

экономический механизм маркетинга продвижения; концептуальная модель механизма продвижения; АТЬ, БТЬ-средства продвижения; рекламный процесс; рекламная кампания; матрица Саати.

В основе развития сбыта любой продукции через инструментарий маркетинга продвижения стоит разработка механизма рекламной деятельности. В процессе исследования были выявлены различия в понятиях «организационно-экономический механизм продвижения» и «механизм управления продвижением». Организационно-экономический механизм маркетинга продвижения представляет собой совокупность организационно-экономических структур участников рекламной деятельности, уровней управления, включа-