Лишь точное восприятие причин для выгоды международных операций позволит прийти к пониманию основ и специфики международного бизнеса как объекта для взаимного действия с международным менеджментом. То есть речь идет о мотивировании предпринимателя или менеджера, которое прошло определенное историческое развитие целой цивилизации и, в частности, ее экономического ядра. Так как происходило международное развитие бизнеса?

В чем сущность международного бизнеса

Историческое и логическое возникновение международного бизнеса произошло в связи с развитием и расширением международного разделения труда, а также в связи с формированием мирового рынка. Международный бизнес – это взаимодействие организаций различных форм собственности или подразделений компании, которые находятся в разных государствах, цель которых получить доход именно за счет преимущественной выгоды международных операций в сфере деловых отношений.
Международный бизнес представляет собой предпринимательскую деятельность, которая связана с тем, что капитал используется в разных формах и преимуществах высокой деловой активности, а также существует для получения прибыли и распространяется на международную сферу экономики.
Международный бизнес включает в себя различные хозяйственные операции, которые осуществляются двумя-тремя и более государствами. Подобные деловые отношения могут происходить и между коммерческими организациями, и между государственными учреждениями.
Если в международном бизнесе участвуют коммерческие организации, то вся их деятельность направлена на получение дохода, в отличие от государственных учреждений, имеющих, как правило, совсем другие цели.
Если рассматривать международный бизнес с позиции международных отношений в сфере экономики, то это некая конфигурация субъектов межгосударственной экономической деятельности, которая направлена на получение взаимовыгодного сотрудничества.
Процесс международного развития бизнеса проявляется в особой форме взаимодействия между субъектами. Этот процесс обладает конкретной структурой, определенной техникой, а также положениями и нормами ведения, итогами и результатами, достигаемыми в ходе такого взаимодействия.
В качестве субъектов международного бизнеса выступают как самостоятельные личности, так и целые соцструктуры, которые обладают внутренними мотивами, интересами, целями и способностями к тому, чтобы реализовываться в какой-либо сфере международной экономической деятельности.
Основные признаки субъектов международного бизнеса — это обладание внутренними мотивами, целеустремленностью, волей и способностью продвигаться к своим важнейшим целям.
Под такие признаки субъектов международного бизнеса подходят некоторые лица, организации, транснациональные структуры, международные компании, союзы, объединения, страны.

• Международный франчайзинг – как форма продвижения товара в других странах

Основные черты международного бизнеса:

1. При эффективном ведении деловых операций получать доход в международном бизнесе возможно при расширении своих возможностей за пределы границ государства.

2. Использование предпринимателями дополнительных экономических возможностей, которые вытекают из ресурсной специфики заграничных рынков, особенностей права иностранных государств, своеобразия политико-экономических отношений, которые регулируются определенными видами взаимодействия на межгосударственном уровне.
3. Международный бизнес является вариантным и зависит от степени интернационализации. Стержень развития международного бизнеса включил в себя периоды определенного роста степени интернационализации, начиная от однократных поставок на заграничный рынок и, заканчивая цивилизованной структурой транснациональных компаний, для которой мировой сферой, охватывающей множество государств и рынков, является производство и дистрибуция.
4. В связи с интернационализацией для различного вида бизнеса максимально доступен мировой бизнес-сервис, который не зависит от того какому государству принадлежит и ориентирован на активность в сфере экономики, а также на эффективность различных услуг: высоконаучные, финансовые, транспортные, услуги подбора интернационального коллектива, позволяющего по максимуму реализовывать бизнес возможности.
5. Необходимо учитывать в построении бизнеса культурный фактор, а именно те требования и ограничения культуры определенного государства, накладываемые на контрагента бизнеса. Острота проблемы состоит в том, что часто культура государства базирования компании сильно отличается от культуры государства, в котором компания пребывает.
6. Международный бизнес несет за собой глобальный охват мировой системы обмена информации, мирового финансового рынка, объемную конструкцию новаторских технологий и т.п. Происходит движение от одного уровня интернационализации к другому и, соответственно, путем глобализации возрастает эффективное ведение бизнеса.
7. Международный бизнес представляет собой совокупность профессиональных знаний и умений гораздо более высокой степени, чем те, что имеются в бизнесе страны.
8. Международный бизнес впитывает в себя все самое лучшее из всей мировой практики.
9. Самым важным ресурсом международного бизнеса выступает информация, а самым важным оружием — адаптация.
10. Важным отличием международного бизнеса от национального бизнеса является тот факт, что негативные направления в экономике государства или в определенной отрасли экономики могут помочь показать для компании новые бизнес возможности.
11. Внутри государства велика конкуренция, и помощь государства четко не видна, тогда как в международном бизнесе можно почувствовать поддержку своей страны при борьбе с конкурентами.

Как происходило международное развитие бизнеса в мире

1. Эра коммерции (1500 – 1850 гг.)
Торговля колониальными товарами в Европе представляла собой мощную и влиятельную силу, предопределяющую более 300 лет развитие основного вида международного бизнеса. Такой бизнес, особенно в XVI-XVIII веках, являлся очень рискованным, так как был связан с опасными путешествиями по морю на далекие расстояния. Сильно стимулировала предпринимателей возможность получить доход во много раз, превышающий их затраты. Такой первый международный бизнес привлек не одно поколение торговцев. Одновременно с межгосударственной торговлей финансировались и страховались торговые путешествия, что явилось исторической точкой отсчета для развития бизнес услуг таких, как инвестирование и страхование. Мощно развивалась промышленность в Европе, начиная от судостроения, обработки металла и, заканчивая, переработкой зарубежного сырья.
В эре коммерции отличительные особенности международного бизнеса заключались в двух основных факторах:
Во-первых, это возможность государства влиять на деловые отношения между странами, которые приводят к эффективному ведению бизнеса межгосударственных компаний. Как пример можно привести Японию, которая в сере¬дине XVII века абсолютно самоизолировалась, а в России до правления Петра I ярким примером является запрещение и ограничение торговли зарубежными купцами.
Во-вторых, это оказываемая государственная поддержка своим предпринимателям в построении бизнеса вне границ страны.
2. Эра экспансии (1850-1914 гг.)
В то время, когда Европа мощно индустриально развивалась, колониальные империи окончательно оформились и структурировались. Всё это, а также объемное индустриальное производство заставило повернуться цивилизованные государства от торговли зарубежными товарами к добыче сырья и другим перспективным, в плане экономики, отраслям международного бизнеса.
Для того, чтобы развивать индустриальное производство сырья, необходимы инвестиции в эту отрасль. Параллельно происходил рост колониального управления государством.
В Европе интенсивно происходило развитие международного бизнеса, инициированное революцией в сфере промышленности и эрой массового производства.
Появились государства, производящие промышленные товары и государства, торгующие этими товарами. Такое межгосударственное разделение труда было связано с разностью темпов развития стран Европы, с различием наличия тех или иных природных ресурсов, с разным уровнем образования европейского населения и другими факторами.
В результате предприятия и их филиалы в сфере производства активно развивались в зарубежных странах. Происходило развитие международного транспорта и финансовых услуг. Так, например, в России в 1879 году был открыт филиал банка Credit Lyonnais.
Развитие международного бизнеса в эре экспансии явилось точным отражением всех основных мотивов его существования, которые актуальны и в современное время. Это возможности:
• Использовать максимально эффективные ресурсы такие, как природные, сырьевые, энергетические;
• Расширить рынки сбыта;
• Использование свободных финансовых средств;
• Выгодно использовать возможности законодательства другой страны, в частности налогового и таможенного.
3. Эра концессий (1914-1945 гг.)
Этот период характеризуется изменением роли самых крупных фирм, которые оперировали на колониальной торговле. Такие крупнейшие фирмы-концессионеры становились независимыми экономическими микрогосударствами, которые осуществляли множество функций таких, как торговые, производственные, медицинские, транспортные, образовательные и даже полицейские. Перечисленные функции часто осуществлялись не только на территории проживания работников, но и на территориях соседних районов.
Можно выделить определенные периоды в отношениях международного бизнеса в неколониальной области. Период Первой мировой войны, итогом которой стало поражение Германии, приводящее к переделу мирового рынка; и период Великой депрессии 1929-1932 годов, который заострил вопрос эффективности развития международного бизнеса, используя интернационализацию человеческих ресурсов.
4. Эра национальных государств (1945-1970 гг.)
Анализируя эту эру, можно выделить два основных направления развития международного бизнеса. Первое – это положительное направление становления и мощного развития новых стран, которые получили в наследство от эры концессий довольно развитую экономическую базу, кадровую структуру и технологическое устройство. Второе – отрицательное направление получения недостатков колониального развития хозяйства, начиная от использования только одного продукта до серьезных финансовых потерь.
Но, даже при каких-то отрицательных моментах, произошел мощный взрыв развития международного бизнеса. Колониальные страны, которые были закрыты для внешней деятельности, очень быстро стали самостоятельными на международных рынках и активно ищущими рынки сбыта своих национальных продуктов, а также объекты для инвестирования.
Вырос спрос на финансовый сервис, подтолкнувший к развитию международного капитала, к появлению новаторских финансовых инструментов, к росту международной сферы аудита и услугам консалтинга.
Первыми, кто осуществил мультинациональный бизнес, стали крупные корпорации США, пользовавшиеся преимуществами своей страны в послевоенное время.
Именно в это время произошло мощное международное развитие бизнеса, когда во всем мире перестают существовать закрытые структуры. Международный бизнес выходит на новый качественный уровень развития, нуждаясь при этом в таком же новом и качественном управлении.
Чем больше расширяется бизнес по миру, тем эффективнее бизнес, а системы управления иностранными операциями и деятельностью в сфере экономики необходимо заменить на международный менеджмент.
5. Эра глобализации (начиная с 70-х гг. 20 в.)
Период мощного мирового прогресса и развития международного бизнеса является революционным в сфере технологических изменений, а следом и экономических, политических, социальных.
Глобализация заключается в том, что экономические международные связи охватили почти все государства мира, и каждая из этих стран в той или иной степени зависит от международного бизнеса.
Последствия могут быть разные: казалось бы, государство пользуется всеми положительными моментами международного бизнеса при этом не испытывает последствий отрицательного характера в отсутствии каких-либо возможностей или ресурсов. Но есть и другая сторона: государство становится зависимым от мирового рынка и, соответственно, несет определенные риски, например, в полном объеме это прочувствовала Россия в кризис 1998 года.

• Риски экспорта и импорта. Как ими управлять?

Факторы развития международного бизнеса в условиях глобализации

В период глобализации в международном бизнесе появляются новые признаки, характерные для современного времени.
Интеграция экономики государства в экономику мира наделяет международный бизнес определенными чертами:
1. Доступность и всеобщность. Международный бизнес подчиняется законодательству государств и открывает возможность деловой активности для любой компании каждого государства, изменив при этом стратегию и тактику перспектив таких фирм. Несомненно, есть и ограничения.
2. Ступенчатость развития. Когда компания принимает решение вступить в международный бизнес, то начинает она с простой формы иностранной торговли, но развиваясь, велика возможность достичь наивысшей формы, которая носит название мультинациональная корпорация.
Это не просто накапливание опыта и потенциала, действия компании на международном рынке заставят преодолевать определенные препятствия, начиная от повышения качества товаров, рациональности издержек фирмы, до вопросов развития дистрибуции, грамотного использования капитала и рабочей силы, эффективной работы с сетями транспорта и т.п.
Конечно, ступенчатость существовала и до глобализации, но в условиях современности прослеживается совершенно новый технологический базис.
3. Технологическая глобализация. Компьютеризация, телекоммуникация и информатизация, существенно изменили черты международного бизнеса. Выделим три из них:
♦ Эффективность осуществления, находясь в офисе компании;
♦ Осуществление в режиме реального времени;
♦ Охват различных бизнес рынков товаров, работ, услуг, рабочей силы, капиталов, информации и т.п., за счет телекоммуникаций.

• Электронная коммерция в международной торговле

4. Финансиаризация. Этот термин Ж.-П. Серван-Шрайбера подчеркивает одну из важных черт международного бизнеса — финансовую составляющую международных деловых отношений, включая замысел и конечный результат, а также является стержнем международного бизнеса, неким центром с вращающимися вокруг него интересами, решениями, стратегиями.
До периода глобализации доход так же являлся главной целью международного бизнеса, но в новом периоде использования и поиска международным бизнесом определенных преимуществ, рассчитывают на новый финансовый инструмент, дающий огромные возможности на мировом финансовом рынке.
Возможности компьютеризации и телекоммуникаций уникальны и велики, а потому финансиаризация рассматривается как мерило международного бизнеса.
5. Сложное взаимодействие национального и интернационального. Очень много споров возникает у исследователей и практиков по вопросу международного бизнеса о воздействии на деловые мировые отношения процессов конвергенции и дивергенции в отрасли национальной культуры.

Какие существуют проблемы развития международного бизнеса в России

1) Ментальность торговцев, а не производителей.
Желание получить финансовый результат, а не какой-либо новый продукт. По-прежнему уровень прибыли остается важным показателем эффективной работы, а не численность клиентов в настоящий момент и в будущем. Часто управляют бизнесом, делая краткосрочные планы, не рассчитывая долгосрочные. На многих предприятиях делают ставку на физические свойства продукта, а не на желание потребителя и установления крепких эмоциональных связей с ним. Не происходит развитие маркетинга и менеджмента либо происходит, но не так, как хотелось бы.
2) Психологическая неготовность сотрудников к изменениям.
Любое внедрение новаций болезненно воспринимается сотрудниками компаний, они не готовы к экспериментам новаторства, но при этом стремятся к перфекционизму. Однако, когда технологическое развитие идет вперед огромными шагами, невозможно делать все правильно и в совершенстве. Перфекционизм меняется на культуру длительного совершенствования.

3) Замкнутое мировоззрение и нетерпимость поликультурализма.
Мир гораздо шире, чем та страна, в которой располагается конкретная компания. Если она желает быть первой и хочет уверенно чувствовать себя на рынке, необходимо знать, каким видом деятельности занимаются лучшие и первые компании мира, и какие новаторства появляются, непосредственно, в занимаемой Вами нише. Речь, в данном случае, идет о постоянном проведении маркетинговых исследований, промышленных исследований на международной арене, и это должны делать как международные, так и национальные компании.
4) Реклама остается основным двигателем бизнеса.
Модель — реклама, затем маркетинг, а потом инновации в западных странах уже в прошлом. И только в странах СНГ предприниматели все еще ставят ставку на продажи.
5) Скрепление партнерских отношений печатями вместо выстраивания отношений.
Очень слабыми местами российских бизнесменов являются такие понятия, как управление карьерой, лидерство, управление контактами, персональное брендирование и др. Пиар воспринимается как самовосхваление, но именно так происходит контакт с обществом. Формируется некая экосистема предпринимательства, которая разрешит эту проблему.
6) Ироничное отношение к предпринимателям.
В других странах предприниматель – это источник новаторства, органы, регулирующие предпринимательскую деятельность, уважают и чтят этих людей.
7) Метрическое безумие в управлении кадрами.
Какой смысл тотально контролировать своих сотрудников? Пытаться вписать людей в определенные рамки, вместо того чтобы подойти индивидуально к подбору работы. Показатели нужно использовать для аналитики, для понимания самих процессов, они не должны являться самоцелью, но системой управления тоже не должны быть. Ведь не показатели принимают правильные решения, а люди. Для того, чтобы люди принимали правильные решения, надо, прежде всего, убедиться, что есть понимание общих целей компании, а также есть инструменты, знания, умения, которые помогут изменить в лучшую сторону их суждения.
Показатели – это как приборная панель на автомобиле. Если Вы будете смотреть на спидометр, а не на шоссе, есть большой шанс, что Вы разобьете автомобиль и сами погибните.
8) Несформированность рынка исследовательских услуг.
Отсутствие доступности аналитической информации является минусом для заинтересованных в ней лиц. Многие напрягаются от того, что можно взять и купить готовый бизнес-план. Допускается продажа маркетинговых исследований, но не планов развития бизнеса. В этом случае, где бизнес-модель инноваций и навыки собственников и управленцев бизнеса?
9) Российские специалисты прослыли за рубежом одиночками.
Есть мнение, что российские специалисты не умеют работать в группах. Возможно, это результат индивидуализации и большого ума. Атрибутами периода мгновенного технологического развития, тем не менее, являются корпоративный разум и краудсорсинг.
10) Неумение планировать.
Россия и страны СНГ учатся разрабатывать стратегические планы, а в это время компании Запада ищут возможности и выходят на международную арену.

• Контрафактная продукция: борьба в России и на международной арене

Кто содействует развитию международного бизнеса и помогает коммерсантам

Международная торговая палата – Всемирная организация бизнеса (ICC) – это имеющая влияние некоммерческая международная организация, которая была создана в 1919 году для разрешения актуальных трудностей развития бизнеса. Вплоть до настоящего времени у ICC та же цель, которой она объединяет огромное количество компаний, фирм, ассоциаций, союзов в 120 государствах мира.
В 1919 году несколько бизнесменов приняли решение о создании организации, представляющей интересы предпринимателей всего мира. Группа инициаторов, куда входили финансисты, торговые представители, промышленники, твердо решила привнести расцвет мировой экономики на планету, которая не восстановилась еще после последствий Первой мировой войны. С их помощью была создана Международная торговая палата, а сами себя они называли купцами мира.
В начале XX века существовало несколько подобных организаций. Но, тем не менее, отсутствовала единая мировая система норм для того, чтобы регулировать торговлю, инвестиции, финансовые и коммерческие отношения. Основатели ICC хотели восполнить этот пробел именно через инициативность и за счет сил коммерческого сектора вне зависимости от господдержки. Созданная международная торговая палата стала частью всей экономики в мире.
В современных условиях под руководством Всемирной организацией бизнеса происходит создание норм, механизмов и правил, используемых каждый день.
В последствии предприниматели – инициаторы из 5 государств сделали возможности ICC шире, и на сегодняшний день Палата представлена несколькими сотнями тысяч организаций, являющихся ее членами, из 120 стран мира. В ICC входят как небольшие организации, так и крупнейшие корпорации.
Очень много активных деятелей привлек первый председатель ICC Этьен Клементел, который занимал ранее посты министров правительства Франции. Он обосновал секретариат под своим руководством в Париже. Позже был известен как основатель Арбитражно суда ICC в 1923 году.
В 1920-е годы деятельность ICC в основном разворачивалась в сторону репараций и военных долгов.
В 1930-е годы, деятельность ICC была направлена на борьбу с мировой депрессией в сфере экономики и на сдерживание политики протекционизма.
В 1933 году ICC была создана первая версия Унифицированных правил и обычаев для документарных аккредитивов, используемых до настоящего времени при финансировании продаж во всем мире. Еще один важный документ, разработанный ICC – Incoterms.
Инкотермс (Incoterms) – это термины, использующиеся в международной торговле. Этот документ был издан в 1936 году, и им пользуются во всех странах мира по настоящее время. В последствие, ICC выпустила первую версию Международного кодекса рекламной практики.

• Что такое Инкотермс: как и где используется

В 1946 году ICC присвоили наивысший консультативный статус при Организации Объединенных Наций, что положило начало взаимоотношениям с ООН и ее спецагентствами по различным вопросам в качестве представителя делового мира.
Много лет ICC стоит на стороне торговой структуры, в т.ч. используя свою позицию по вопросу Дохийского раунда переговоров.
Так как в члены ICC часто вступают развивающиеся страны, то она увеличила требования к открытию международного рынка той продукции, которую производит страна, претендующая на членство в ICC. Особенно высокие требования ICC выдвигаются к странам производителям сельскохозяйственных культур.
Всемирная организация бизнеса всегда ищет потребности своих членов и расширяет виды своей деятельности. Например, в 1950 году была организована Всемирная федерация торговых палат, которая направлена на обеспечение централизации более чем 12 тысяч палат по всему миру.
Один из отделов ICC, созданный в Лондоне в 1980 году, называется Отдел по борьбе с коммерческими преступлениями, созданный с целью расследования и анализа преступлений в сфере коммерции.
В 2004 году под эгидой ICC стартовала новейшая инициатива в сфере международного бизнеса BASCAP (Business Actiontostop Counterfeitingand Piracy – Бизнес против контрафакции и пиратства). Этот проект был создан для того, чтобы скоординировать бизнес и настроить его против контрафактной и пиратской продукции.
По мере того, как развивалась инициатива ICC, BASCAP объединила такие крупнейшие компании экономики мира, как NBC Universal, Chanel, Procter & Gamble, Apple, Unilever, Nike, Microsoft, Packard, Lacoste, Shell International, Universal Music, Nestle, Hewlett, Pfizer и многие другие.
В ICC создано 13 рабочих комиссий, которые состоят из экспертов из разных отраслей экономики, обладающие специальными познаниями, тем самым представляя заинтересованность для международного бизнеса.
Область интересов ICC многовариантна: от различных банковских тем до обложения налогами; от закона о конкуренции до законодательства по защите прав на интеллектуальную собственность; от энергетики, окружающей среды и транспорта до инвестиций в международные компании, и до политики в сфере торговли.
Приведем перечень этих 13 комиссий:
• Trade and Investment Policy (Комиссия по торговой и инвестиционной политике);
• Environment and Energy (Комиссия по экологическим вопросам и энергетике);
• Corporate Responsibility and Anti-corruption (Комиссия по социальной ответственности бизнеса и противодействию коррупции);
• Banking (Банковская комиссия);
• Commercial Law and Practice (Комиссия по коммерческому праву и практике);
• Competition (Комиссия по конкуренции);
• Digital Economy (Комиссия по цифровой экономике);
• Intellectual Property (Комиссия по интеллектуальной собственности);
• Marketing and Advertising (Комиссия по маркетингу и рекламе);
• Arbitration and ADR (Арбитраж и дружественное разрешение споров);
• Taxation (Комиссия по вопросам налогообложения);
• Commission on Customs and Trade Facilitation (Комиссия по таможенному и торговому регулированию);
• Group on Economic Policy (Группа по вопросам экономической политики).
Соответственно, вся деятельность ICC связана с реализацией главенствующего принципа, который был отражен в Конституции ICC: «Идти по пути содействия развития открытой мировой экономике и твердо верить, что международный обмен товарами приведет к мировому процветанию, и будет содействовать мирному существованию народов».

• Арбитражный регламент ICC

Международная стратегия фирмы — концепция скоординированных действий но разработке и реализации комплекса ее международных целей. Координация действий по разработке и реализации комплекса международных целей становится возможной только в результате накопления критической массы знаний и опыта, приобретенных в рамках традиционных международных контактов.

Главной целью международной стратегии является формирование конкурентных преимуществ в мировом масштабе за счет использования выгодных возможностей ведения бизнеса в различных странах, их национальных особенностей и международного взаимодействия.

Разновидностью международной является внешнеэкономическая стратегия фирмы, которая обеспечивает выработку правил и приемов ее поведения как в роли экспортера, так и импортера товаров и услуг. Она определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства.

Существует несколько стратегических возможностей деятельности фирмы на мировом рынке.

1. Экспорт товаров на зарубежные рынки с использованием собственных и контролируемых иностранными компаниями каналов. Это минимизирует и риск, и потребность в финансовых ресурсах, а также является эффективным способом изучения международного рынка. Придерживаясь стратегии экспортирования, производитель может ограничить свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая соглашения с зарубежными оптовыми фирмами и передавая им функции по обеспечению сбыта и маркетингу в соответствующих странах. Если становится более выгодным установить контроль над этими операциями, фирма может организовать свои сбытовые сети. В настоящее время такой стратегический подход широко распространен, например, среди корейских и итальянских компаний: товар производится на территории страны, а сбытовая деятельность осуществляется за границей.

Ситуационная задача 12.1. Выявление возможностей выхода на мировой рынок.

Организация X — известный производитель спортивного оборудования — проводит исследования возможностей деятельности на мировом рынке в следующих направлениях: организация собственной сети магазинов, привлечение крупных дистрибьюторов (в том числе с использованием франчайзинга), использование совместного производства спортивного оборудования с последующей реализацией совместно произведенного спортивного оборудования через собственную сбытовую сеть. Организация X заключила договор о проведении исследования рынка спортивного оборудования со специализированным консалдинговым центром.

Вопросы для обсуждения.

Какой информационный материал организация X желает получить в соответствии с договором о проведении исследования рынка спортивного оборудования со специализированным консалдинговым центром?

Какие программные мероприятия надо выполнить для выхода на мировой рынок и для усиления своих стратегических позиций на внутреннем и внешнем рынках?

2. Лицензирование — передача иностранным партнерам права на использование своих технологий, производство и распространение продукции. Прибыль в этом случае будет равна сумме получаемых но соглашению роялти. Такая стратегия целесообразна, когда фирма, обладая серьезными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять свою деятельность и реализовывать стратегию в других странах из-за недостаточности ресурсов либо отсутствия зарубежных организационных структур.

Пример 12.1.

В качестве примера успешного проведения лицензионных операций Ф. Котлер приводит фирму Gerber, которая па основе лицензирования успешно вышла на японский рынок, реализуя свою продукцию для детского питания. В качестве другого примера можно привести фирму Coca-Cola, предоставляющую лицензии организациям во многих странах, выделяя им торговые привилегии по использованию собственного концентрата, необходимого для производства напитка.

3. Франчайзинг предполагает более тесные, чем при лицензировании, связи между продавцом технологии и ее покупателями. Франчайзинг — модель формирования системы отношений участников — партнеров бизнеса. Основными участниками — партнерами франчайзинговых отношений являются франчайзер (тот, кто предоставляет в пользование модель ведения бизнеса) и франчайзи (тот, кто модель ведения бизнеса приобретает). Партнеру передается право использовать торговую марку, репутацию, организационную и маркетинговую технологию, а также осуществляется его определенная финансовая и технологическая поддержка. Франчайзинг предоставляет возможности для ускоренного выхода на потребительские рынки.

Таким образом осуществляется стратегия присутствия организации на разных национальных рынках и получения доходов в виде роялти и иных поступлений.

В табл. 12.3 приведен пример содержания франчайзингового договора.

Таблица 12.3

Разделы франчайзингового договора

Раздел	Краткое содержание раздела
Лицензия	Указывается лицензия, на основе которой франчайзи имеет возможность пользоваться ноу-хау, торговым знаком и бизнес-системой франчайзера
Финансовые обязательства	Определение размера паушального взноса за приобретение франшизы. Определение роялти (величины регулярных взносов) франчайзеру за право пользования его системой и получения его поддержки. В договоре приведен расчет роялти, способы их выплаты, методы контроля выплат и внесения расчетных сумм в общий рекламный фонд
Срок договора	Указывается срок действия франчайзингового договора, возможности его пролонгации
Обязанности сторон	Приведены обязанности франчайзера и франчайзи (см. ниже)
Эксклюзивность выполняемых работ на территории	Формулирование прав эксклюзивной работы на определенной территории
Другие разделы	Содержится информация, касающаяся поставок необходимого оборудования, поставщиков и др.

Во франчайзинговом договоре раскрыты основные обязанности франчайзера и франчайзи (табл. 12.4, 12.5).

Основные обязанности франчайзера

Таблица 12.4

Области основных обязанностей франчайзера	Краткое описание обязанностей
Разработка единого пакета документов	Франчайзер на основе концепции бизнеса разрабатывает процедуры и положения, обеспечивающие его бизнесу успех. Результаты разработки положений и методических рекомендаций документируются. Данной документацией франчайзер обеспечивает каждого франчайзи. Весь стандартный пакет документов является единым для всех участников франчайзинговой системы

Области основных обязанностей франчайзера	Краткое описание обязанностей
Передача деловой и технической информации	Франчайзер передает франчайзи деловую и техническую информацию, используя систему обучения и поддержки франчайзи в процессах развития бизнеса
Заключение эксклюзивных договоров о поставках	Франчайзер обеспечивает условия и предоставляет франчайзи возможности заключения договоров с крупнейшими поставщиками оборудования на паритетных условиях, используя систему специальных скидок для сокращения своих затрат
Утверждение всех выплат	Франчайзер определяет размеры всех выплат, в том числе первоначальный взнос, роялти за использование товарного знака, взносы в рекламный фонд и другие платежи за предлагаемые франчайзером дополнительные услуги
Оказание постоянной поддержки	Франчайзер формирует систему постоянной поддержки каждого франчайзи, включая в эту систему повышение квалификации, предоставление оперативных услуг в процессе достижения промежуточных и конечных целей бизнеса
Контроль качества	Франчайзер использует системный подход к контролю всех процессов франчайзи
Предоставление защищенной территории	Франчайзер определяет для франчайзи границы защищенной территории. Определение границ обеспечивает гарантии того, что на данной территории не будет открыто других франшиз этой же марки
Определение условий разрыва и пролонгации контракта	Франчайзер определяет типовые условия, при которых возможен разрыв отношений, а также пролонгирования сотрудничества с франчайзи Таблица 12.5 Основные обязанности франчайзи
Области основных обязанностей франчайзи	Краткое описание обязанностей
Выплата паушального взноса	Франчайзи перечисляет паушальный взнос за приобретение франшизы
Выплата сервисного взноса	Франчайзи перечисляет в утвержденные сроки все сервисные взносы, определенные франчайзером
Другие выплаты	Франчайзи перечисляет в утвержденные сроки все другие выплаты, определенные франчайзером. В другие выплаты включаются периодические отчисления в общий рекламный фонд, отчисления по обязательствам относительно первоначальной покупки оборудования, мебели, инвентаря и вывески

Окончание табл. 12.5

Области основных обязанностей франчайзи	Краткое описание обязанностей
Поддержка реализации единых стандартов и следованию утвежденным стандартным документам	Франчайзи организует деятельность в соответствии со всеми стандартами, установленными франчайзером

• 4. Заключение контракта на строительство объектов, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к началу эксплуатации. Фирмы, реализующие проекты под ключ, чаще всего являются изготовителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. В то же время подобная стратегия может создать будущего конкурента.
• 5. Прямые зарубежные инвестиции, предполагающие долговременное присутствие фирмы за рубежом с владением там производственными активами, например в виде совместного предприятия с национальным партнером или предприятия со 100%-ным владением активами. Зарубежный филиал, дочерняя фирма, совместное предприятие могут быть созданы вновь {greenfield) или быть приобретены. Следование подобной стратегии совместного предпринимательства открывает доступ к рыночным возможностям местного партнера, позволяет разделить с ним инвестиционные и коммерческие риски, но не обеспечивает полного контроля над ним, не позволяет осуществлять глобальную стратегическую координацию и пр. Собственные подразделения устраняют эти недостатки, но их существование сопряжено с высокими финансовыми рисками.

Собственные подразделения могут следовать в своей деятельности:

• • отдельной стратегии, разработанной для каждой страны, отвечающей вкусам ее потребителей и конкурентным условиям, независимо от других стран;
• • стратегии низких издержек (которые ниже, чем у конкурентов на мировом рынке), ориентированной на малозатратное производство в рамках мирового рынка;
• • глобальной стратегии дифференциации товара в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе и завоевания прочных конкурентных позиций с целью создания высокого имиджа на мировом рынке, для чего осуществляется координация деятельности во всех странах;
• • глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном национальном рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации.

При формировании международной стратегии фирма должна определиться, во-первых, с тем, в одной, нескольких или многих странах целесообразно сосредоточить свою деятельность, а во-вторых, на каких из них остановить свой выбор.

Классической причиной для размещения производства в одной стране являются более низкие производственные затраты. Конкурентное преимущество при этом достигается за счет эффекта масштаба, снижения издержек при выпуске нового вида продукции. Такие операции, как поставка материалов, изготовление комплектующих изделий, сборка готовой продукции, технологические исследования и разработка новых продуктов, часто могут быть оторваны от места реализации и осуществляться там, где это дешевле. Сегодня фирмы переводят деятельность за границу и потому, что помимо более дешевого сырья и рабочей силы интерес у них вызывают научные кадры и информационные базы.

Стратегия рассредоточения целесообразна, когда местные потребности различны, транспортировка и хранение готовой продукции сильно влияют на конечную цену в сторону удорожания. Это необходимо также для улучшения взаимодействия с покупателями, поскольку деятельность, связанная с клиентским обслуживанием, такая как распределение продукции среди дилеров, продажа и реклама, а также послепродажное обслуживание обычно должны осуществляться в непосредственной близости к покупателю.

Рассредоточение также создает конкурентное преимущество в тех случаях, когда высоки транспортные расходы, отсутствует экономия на масштабах производства, а торговые барьеры делают сосредоточение производства в одном месте невыгодным. Многие компании часто осуществляют рассредоточение, чтобы застраховаться от колебаний курсов обмена валют, перерывов в поставках (связанных с забастовками, техническими неполадками и задержками транспорта) и неблагоприятных политических событий. Такой риск будет наиболее вероятным в случае концентрации деятельности.

Кроме определения места осуществления того или иного вида деятельности перед фирмами встает задача стратегического выбора страны. Он зависит во многом от заинтересованности в более прочных деловых отношениях с конкретными партнерами, политической ситуации в ней, национального законодательства и т.п.

Рассмотрим на примере стратегию рассредоточения деятельности.

Пример 12.2.

Стратегия рассредоточения деятельности разрабатывается на основе рассредоточения выполнения отдельных стадий технологического процесса между организациями различных стран, в том числе в стране базирования. Например, некоторые комплектующие изделия производятся в стране X и экспортируются в страну У. Далее в стране У эти комплектующие изделия используются для сборки узлов и направляются для дополнительного производства опять в страну X. Цель применения стратегии рассредоточения деятельности заключается в том, чтобы использовать существующие конкурентные преимущества производителей. Классическим примером рационально организованного производства являются 1800 заводов в Мексике, известные как маквиладорские (maguiladores) предприятия, которые объединены в единую систему с предприятиями США. В этой системе полуфабрикаты могут беспошлинно экспортироваться в Мексику, а затем (после дополнительной обработки) они в составе продукции реэкспортируются из Мексики в США. Так, если трудоемкая часть производства выполняется в Мексике (например, обшивка автомобильных сидений для General Motors или изготовление корпусов телевизоров для Panasonic), то пошлина в США налагается только на величину стоимости, добавленной в Мексике.

Успех международных стратегий достигается при учете уникальности государств, интересов их целевых потребительских аудиторий. Сопоставление условий, сложившихся в разных странах, дает основу для выбора стратегических альтернатив деятельности фирмы за рубежом.

В то же время международные стратегии не должны противоречить внутренним, а быть их органическим продолжением.

Для международного бизнеса характерно использование трех базовых стратегий для вхождения в мировые и глобальные рынки и конкуренции на них:

• • национальная;
• • многонациональная (многострановая);
• • глобальная.
• 1. Национальная стратегия предполагает, что фирма у себя дома производит продукцию с учетом специфики интересов и потребностей конкретной страны, для чего часто приходится перепрофилировать собственные предприятия (эта ситуация характерна, например, для производства продуктов питания). Это лучшая первоначальная стратегия, ибо если производство в отношении затрат конкурентоспособно, ее можно придерживаться достаточно долго. Она обеспечивает высокую степень адаптации к специфическим потребностям жителей соответствующего региона и позволяет удовлетворить все запросы внешних контрагентов, но требует больших затрат на НИОКР, делает невозможным одновременный выход продукции на рынки других государств и не позволяет воспользоваться эффектом масштаба.

Конкуренция внутри страны благоприятна для субъектов, поскольку дает больше стимулов к совершенствованию, являет пример для подражания; эмоционально укрепляет позиции фирм, сводит на нет первичные преимущества, заставляет искать источники конкурентоспособности более высокого порядка. Местные конкуренты быстрее перенимают друг у друга новые идеи и опыт. Территориальная концентрация конкурентов в одном месте только усиливает эти процессы.

Наибольшая острота конкуренции достигается в тех странах, где объемы продаж велики, а присутствие на них важно для обеспечения прочной конкурентной позиции в глобальном масштабе.

2. Многонациональная стратегия нацелена на приспособление деятельности фирмы к условиям стран, между которыми существуют значительные различия в культурных, экономических, политических и иных условиях, при минимальной координации ее со стороны центра и даже отсутствии таковой. Чем больше разнообразия, тем предпочтительнее многонациональная стратегия.

Варианты стратегии разрабатываются отдельно для каждой страны или целой группы государств независимо от других с учетом запросов и вкусов потребителей, особенностей местного спроса, и она является более предпочтительной, когда имеются значительные различия и большее разнообразие условий. Совокупность таких вариантов, т.е. стратегий по отдельным странам, и составляет суть многонациональной стратегии в целом.

Преимуществом многонациональной стратегии является то, что она соответствует местным условиям страны, но в то же время связана с рисками несоответствия стратегии национальных культур, порождающего управленческие проблемы, особенно при переводе из страны в страну управляющих и пр.

Для международных фирм многонациональная стратегия — вынужденный шаг, обусловленный задачей облегчения их адаптации к местным условиям той или страны, а не достижения конкурентного преимущества в мировом или национальном масштабе.

3. Глобальные стратегии разрабатываются для потребителей всего мирового рынка в целом как единого образования с максимальным учетом его требований и возможностей, обеспечивают адаптацию к ним ресурсов и целей орагнизации. Стратегические решения и ответственность за результаты достижения стратегических целей в большей мере централизованы. Надо отметить, что создание и функционирование зарубежных филиалов рассматривается как сеть каналов распределения в рамках единого глобального рынка. Фирмы, реализующие глобальную стратегию, не ставят цели адаптации продукции и услуг к условиям местных рынков, в связи с тем что это связано с увеличением издержек. Большая часть глобальных фирм использует процессы адаптации к мировым рынкам и стандартам, что является основой получения максимальной выгоды от экономии на масштабах производства. Также используется агрессивная цеповая политика на мировых рынках.

Пример 12.3.

В качестве примера компаний, реализующих глобальную стратегию, можно привести компании Intel, Texas Instruments.

Для решения вопроса о том, какой будет международная стратегия, нужен анализ факторов глобализации. Если можно экономить на масштабах производства, используют глобальную стратегию; если нельзя — производства независимо размещают в отдельных странах или осуществляется в национальных рамках.

Задание 12.1.

Приведите примеры фирм, организаций, реализующих глобальную и многонациональную стратегии на уровне фирмы, па уровне бизнеса и на уровне продукта. Заполните соответствующую таблицу.

Уровень стратегии	Пример многонациональной стратегии	Пример глобальной стратегии
Стратегия фирмы
Стратегия бизнеса
Продуктовая стратегия

Задание 12.2.

Напишите конкурентные преимущества многонациональной или глобальной стратегии. Заполните соответствующую таблицу.

№	Уровень и вид стратегии организации	Многонациональная стратегия	Глобальная стратегия
	Стратегия фирмы
	Стратегия бизнеса
	Продуктовая стратегия
	Поставщики ресурсов
	Производственная стратегия
	Стратегия продаж и распределения
	Межстрановая стратегия
	Сильные стороны стратегии
	Слабые стороны стратегии

Важным моментом внешнеэкономической стратегии отечественных фирм, выходящих на мировой рынок, является встраивание их производственного процесса в существующие технологические цепочки и развитие наступления уже внутри них; использование международных и региональных политических возможностей; возврат старых рынков, соразмерный экспорт (теснить на мировом рынке менее качественную продукцию); осуществление более глубокой переработки сырья; производство качественной основы товаров, которую будут доводить партнеры, использование национальных преимуществ на уровне фирм (квалификация, опыт работы в других странах, затраты); создание принципиально новых технологий.

Решение о том, в какую страну и на какие рынки выйти, основывается на анализе следующих факторов: потенциального размера рынков; наличия платежеспособного спроса; готовности населения принять товар; способности поддержать эксплуатацию оборудования на нужном технологическом уровне; препятствий, способных помешать фирме выйти на рынок.

Приведем пример матрицы выбора методов выхода на международные рынки и привлекательности для инвестирования.

Матрица выбора методов выхода на международные рынки

Ниже приведем матрицу «цена товара — расходы на продвижение», результаты анализа которой дают возможность выделить стратегии быстрого (медленного) получения прибыли и быстрого (медленного) выхода на международный рынок1:

Матрица «цена товара — расходы на продвижение»

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и дои. М.: Финпресс, 2000.

Приведите свои комментарии по определению понятия «международная стратегия».

Задание 12.4.

Укажите основные факторы, влияющие на международную стратегию среды:

• • факторы внешней среды, действующие в настоящий период;
• • факторы внешней среды, влияющие на международную стратегию, которые, по вашему мнению, будут влиять на результаты деятельности в будущем;
• • факторы внутренней среды, действующие в настоящий период;
• • факторы внутренней среды, которые, по вашему мнению, будут влиять на результаты деятельности в будущем.

Деловая игра «Основные категории главы «Международные стратегии”».

Игра основана на выполнении заданий 12.3 и 12.4.

Сценарий игры.

• 1. Студенты, участвующие в игре, разбиваются на пары.
• 2. Каждый студент в своей рабочей тетради выполняет задания 12.3 и 12.4.
• 3. Затем студенты в парах меняются своими рабочими тетрадями.
• 4. В рабочей тетради своего напарника студенты записывают свои замечания по его комментариям относительно определения понятия и перечисленных факторов.
• 5. Происходит обратный обмен тетрадями.
• 6. Каждый студент проверяет результаты выполнения заданий в своей рабочей тетради и вносит, при необходимости, дополнения и изменения.
• 7. Рабочая тетрадь с выполненным заданием передается преподавателю для оценки.

3. Концерн. В рамках этой наиболее интегрированной структуры подразделения теряют самостоятельность. Их деятельность на международном уровне — возможность самостоятельно разрабатывать стратегии, концентрировать ресурсы на нужном направлении и нр. — ограничена и жестко координируется головной компанией.

Задание 12.5.

Рассмотрите приведенные в табл. 12.6 преимущества и недостатки стратегий организаций, работающих на зарубежных рынках, и но возможности дополните список преимуществ и недостатков.

Преимущества и недостатки стратегий организаций, работающих на зарубежных рынках

Таблица 12.6

Стратегия	Преимущества	Недостатки
1. Стратегия развития многонациональной организации, в состав которой входят зарубежные филиалы	1. Выявление потребностей клиентов зарубежного рынка и использование различных методов их удовлетворения.	1. Трудности использования метода получения эффекта масштаба. 2. Невозможность трансферта важнейших компетенций зарубежных организаций.
2. Стратегия развития международной организации	1. Возможность трансферта важнейших компетенций зарубежных организаций	1. Низкий уровень ответственности. 2. Трудности использования метода получения эффекта масштаба.
3. Глобальная стратегия	1. Возможность использования метода получения эффекта масштаба.	1. Низкий уровень ответственности
4. Транснациональная стратегия	1. Возможность использования метода получения эффекта масштаба. 2. Выявление потребностей клиентов зарубежного рынка и использование различных методов их удовлетворения.	1. Препятствия формирования сбытовой сети и каналов продвижения продукции.

• Для разработки и реализации международных стратегий используетсятри типа управленческих структур.
• Финансовая группа. Стратегия разрабатывается и реализуется обособленными подразделениями, расположенными в разных странах. Головная компания распределяет между ними денежные ресурсы, контролируетих использование и финансовые потоки. Это обеспечивает оперативностьреакции на запросы местных потребителей, ослабляет бюрократическиетенденции. В то же время затрудняется обмен технической, управленческой и иной информацией, поэтому данная структура неприемлема в высокотехнологичных отраслях.
• Конгломерат. Головная компания, хотя и воздерживается от прямых директивных указаний, играет здесь более активную роль в процессеуправления: создает единый механизм, правила и процедуры разработкистратегий; обеспечивает подразделения информацией о новых продуктахи технологиях производства, тенденциях и структурных сдвигах в мировой торговле, другой информацией, выходящей за пределы национальногогоризонта; оказывает поддержку в обмене деловым опытом, ноу-хау и пр.между подразделениями, а также консультативные услуги.

Если компания уже добилась определенных успехов в международном бизнесе, руководствуясь стратегической логикой принятия решений, и интернационализация ее деятельности оказалась успешной, ей следует и далее развивать процесс стратегического управления своими операциями. Разработка международной стратегии компании осуществляется ее топ-менеджментом в штаб- квартире корпорации, а также старшими менеджерами зарубежных подразделений (дочерних компаний и филиалов). Крупные ТНК имеют в своей структуре специальные подразделения, ответственные за разработку стратегии для всей группы компаний.

Конечно, международный бизнес для ТНК непрост с точки зрения проблем координации деятельности и внедрения стратегий: следует учитывать и элементарную разницу в часовых поясах, и различный культурный контекст в разных странах деятельности, и, конечно, разные политические и экономические условия ведения бизнеса. Однако сложности осуществления международного бизнеса адекватны открывающимся благоприятным возможностям и перспективам глобальной экспансии, включая политические рычаги давления па принимающие страны.

В данном контексте тремя источниками получения конкурентных преимуществ для международных компаний являются:

• 1) повышение эффективности за счет глобализации деятельности (минимизация издержек как за счет размещения структурных подразделений компании в наиболее благоприятных для этого странах, так и за счет эффекта масштаба при наращивании объемов выпуска);
• 2) многонациональная гибкость (быстрая адаптация к условиям принимающих стран, перенос лучших результатов на всю транснациональную структуру);
• 3) накопление и передача опыта в глобальных масштабах (глобальное обучение и использование различающихся методов ведения бизнеса в различных странах).

Следует отметить, что все три вышеназванных фактора невозможно задействовать одновременно: при высокой степени централизации управленческой структуры, повышающей эффективность всей организации, теряется ее многонациональная гибкость, в то время как слишком большая децентрализация хотя и гарантирует гибкость, но усложняет передачу информации и опыта о методах ведения бизнеса на данном национальном рынке другим подразделениям, находящимся за рубежом. Таким образом, для международных компаний важным моментом является правильный выбор стратегических альтернатив ведения бизнеса, связанный с оптимальностью управленческой структуры.

Выделяется четыре возможных варианта реализации стратегии ведения международного бизнеса в рамках компании, оперирующей на внешних рынках:

• 1) стратегия дублирования модели ведения бизнеса (интернациональная стратегия);
• 2) мультилокальная (многонациональная) стратегия;
• 3) глобальная стратегия;
• 4) транснациональная стратегия.

Стратегия дублирования модели ведения бизнеса (интернациональная стратегия) предполагает применение компанией на зарубежных рынках той стратегии, которую она обычно использует в своей собственной стране. Причиной такого выбора может быть как успешность результатов деятельности на внутреннем рынке, равно как и начальный этап ведения международного бизнеса, когда у компании отсутствует достаточный опыт, позволяющий брать за основу иные стратегии. Примером подобного рода может служить деятельность компании Daimler-Benz, изначально ориентировавшейся на высокодоходный сегмент потребителей в Германии и отличную репутацию на своем внутреннем рынке.

Мультилокальная (многонациональная) стратегия подразумевает наличие совокупности относительно независимых дочерних подразделений, каждое из которых обслуживает какой-либо национальный рынок. В данном случае у компании есть неплохие возможности для адаптации своей продукции, а также маркетинговой кампании и методов производства товаров (услуг) для максимального удовлетворения нужд потребителей, различающихся по своим предпочтениям. Характерным примером такой компании является швейцарская Nestle, имеющая децентрализованную структуру и широко диверсифицированную продуктовую линейку, адаптированную под конкретные нужда потребителей в разных странах мира (допустим, в Швейцарии и странах Западной Европы основной акцент в производстве делается на молочный шоколад, предпочитаемый большинством потребителей, а на российском рынке компания с успехом продвигает также темный горький шоколад, правящийся россиянам).

Глобальная стратегия характерна для компаний, воспринимающих весь многоликий мир как единый рынок. В таком случае акцент делается на производство и продажу стандартизированных товаров (услуг), которые отвечают требованиям большинства потребителей во всем мире. Для глобальных компаний характерны централизация управления и контроля, а также использование преимуществ эффекта масштаба (здесь происходит расширение производства и сбыта продукции, действуют высокоэффективные структурные подразделения, объединенные общей маркетинговой и рекламной кампанией, а также единством производственных процессов). Неплохой иллюстрацией глобальных компаний являются Boeing (одна модель самолета, скажем, самый массовый Boeing-737, для авиакомпаний, представляющих различные страны и континенты) или же производители мобильных устройств, такие как Apple, Samsung, Nokia (одна базовая модель телефона и программного обеспечения к нему для различных национальных рынков).

Стоит отметить, что основное отличие глобальной стратегии от стратегии дублирования модели ведения бизнеса (ведь каждая из данных стратегий предполагает ведение бизнеса в едином формате в любом государстве мира) заключается в том, что глобальная компания не подвержена чрезмерно большому влиянию предпочтений и методов работы на внутреннем рынке основной страны своего базирования. Она предлагает глобальный продукт для глобального рынка, определяя для себя оптимальный способ удовлетворения нужд всех потребителей во всех странах мира.

И наконец, транснациональная стратегия сочетает преимущества повышения эффективности за счет глобализации операций (как в глобальных компаниях) и преимущества делегирования полномочий руководству локальных дочерних компаний (как в мультилокальных компаниях). Данная задача решается путем неформального подхода к централизации или децентрализации полномочий и распределения ответственности между наиболее эффективными и гибкими подразделениями. Примером компании, использующей транснациональную стратегию, является Microsoft. хотя разработка новых программных продуктов ведется в США, ответственность за их сбыт передается на места, в соответствующие зарубежные подразделения, лучше знакомые с национальными особенностями различных рынков (так, наряду с базовой англоязычной версией программы Windows выпускаются ее версии на основных языках мира, адаптированные под языковые особенности различных стран).

Очевидно, что в каждом конкретном случае будет уместна та или иная стратегия из четырех основных. Если автомобиль «Мерседес» окажется по душе требовательному немецкому покупателю с высоким уровнем доходов, то его можно с успехом продавать и в сегменте люксовых автомобилей в США, России или КНР. В то же время компания Boeing, выпуская свои самолеты, думает в первую очередь о глобальных заказчиках, принципиально не выделяя среди своих клиентов американские авиакомпании. Компания Nestle в свою очередь дополняет сухие молочные смеси в африканских странах производимой на месте под своим брендом очищенной бутилированной водой, чтобы гарантировать безопасность конечного разведенного водой продукта африканским младенцам. В то же время более высокие стандарты очистки водопроводной воды и санитарная грамотность населения в странах Европы или Северной Америки делают подобный комбинированный продукт Nestle излишним: здесь его компоненты потребляются по отдельности. Но совсем иначе действует Microsoft, объединяя разработчиков своих программных продуктов в американском базовом подразделении, давая при этом самостоятельность дилерам на национальных рынках. Сравнительная характеристика рассмотренных нами стратегических альтернатив представлена на рис. 4.7 в виде известной матрицы К. Бартлетта – С. Гошала.

Рис. 4.7. Оценка стратегических альтернатив международной

компании

Размышляем самостоятельно

Какая, на ваш взгляд, стратегия – дублирования модели ведения бизнеса (интернациональная), мультилокальная (многонациональная), глобальная или транснациональная в большей мере характерна для российских компаний – субъектов международного бизнеса? Проиллюстрируйте примерами деятельности конкретных российских компаний.

Говоря о стратегических альтернативах в сфере корпоративного бизнеса, следует отметить еще одно важное направление: возможности покупки готового бизнеса, СиП компаний, а также различные совместные формы ведения бизнеса несколькими независимыми друг от друга юридическими лицами. Это также необходимо принять к сведению. Действительно, в ряде случаев, когда конкурента невозможно побороть в результате открытого соперничества на рынках, сто можно просто купить, особенно если у конкурента есть финансовые проблемы. Таким образом в период пика глобального финансового кризиса 2008–2009 гг. поступили китайцы, приобретя активы американских автомобильных компаний, включая известный бренд Hammer. СиП в автомобилестроении также характерны, поскольку позволяют компаниям выйти на оптимальный эффективный масштаб производства: так, для компании Skoda внутренний чешский рынок был слишком мал, и деятельность компании на нем была малорезультативной, но, став частью группы Volkswagen, автомобили компании получили доступ на зарубежные рынки, a Skoda сумела воспользоваться эффектом масштаба, став рентабельной. В то же время и альянсы дают возможность расширить бизнес, получая при этом дополнительную прибыль. Так, став частью глобального альянса авиаперевозчиков Sky Team, «Аэрофлот» существенно расширил свою маршрутную сеть для собственных клиентов, а также заполучил дополнительных пассажиров от других авиакомпаний альянса, которые переключились на удобные для них маршруты «Аэрофлота». Но если при этом СиП, равно как покупка готовых компаний или участие в альянсах, не будут просчитаны с точки зрения прибыли и убытков, а также вновь обретаемых конкурентных преимуществ, то о таком расширении бизнеса следует забыть, оно может привести ставшую международной компанию к краху (так, из желания расшириться немецкий концерн BMW приобрел за баснословные деньги испытывавшую финансовые проблемы английскую компанию Rover, которую вскоре пришлось продать всего за 1 фунт стерлингов, поскольку такая интеграция навлекла на BMW сплошные убытки).

• Гриффин Р» Пастей М. Международный бизнес. СПб.: Питер, 2006. С. 556.
• Ключевая компетенция представляет собой уникальные способности, знания и умения компании в отдельных видах осуществляемых ею операций, обеспечивающих создание ценностей, недоступных ее конкурентам.

Понятие и этапы разработки стратегии международного маркетинга

При выходе компании на внешний рынок необходимо разработать программу, важным компонентом которой является формирование маркетинговой стратегии. Стратегия международного маркетинга вносит направленность и интенсивность применения элементов маркетингового комплекса в целом и на отдельных зарубежных рынках. Кроме этого определяет формы управления, организации, планирования и контроля.

Определение 1

Стратегия международного маркетинга – это комплекс количественных и качественных показателей деятельности компании на внешнем рынке, а также принятие решений, направляющие конкретные маркетинговые мероприятия на реализацию стратегии развития компании в целом.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга:

1. поиск и изучение целевых международных рынков товаров и услуг;
2. определение ключевых компетенций организации;
3. формирование стратегии глобального маркетинга;
4. разработка маркетинга-микс;
5. создание глобального бизнес-портфеля.

На первом этапе осуществляется исследование макро- и микросреды компании, исследование потенциальных рынков сбыта и покупателей, а также формулируются основные цели и тактические задачи для их достижения.

При выборе потенциального рынка следует учитывать ряд условий:

• предоставлять реальные выгоды зарубежным потребителям на фоне существующих предложений;
• использовать различные технологии для предоставления выгоды;
• изучать особенности потребления зарубежных потребителей в разных сегментах.

Немаловажным требованием при выходе на международный рынок является определение границ конкурентной борьбы (охват одного государства, нескольких стран, региона или мирового рынка в целом).

Определение ключевых компетенций – это формирование основных преимуществ компании, обеспечивающие конкурентоспособность ее продукции на рынке. Основными ключевыми компетенциями, которыми может обладать предприятия являются знания, навыки и умения персонала в области маркетинга и продаж, производственные возможности и возможность контролировать движение ресурсов.

Стратегия глобального маркетинга – это доминирующая стратегия предприятия, которая рассчитана на долгосрочную перспективу и основана на продвижение бренда на внешнем рынке.

Элементы комплекса маркетинга на зарубежных рынках стандартизируются или адаптируются под местные условия и потребности потребителей той или иной страны. Единственно, в ценовой политике применяется дифференцированный, а не стандартизированный поход. Необходимо учитывать характер спроса и ценообразования конкурирующих фирм в разных странах.

Формирование глобального бизнес-портфеля подразумевает создание нескольких стратегий, рассчитанных на различные виды и направления деятельности и различные по местонахождению рынки.

Виды маркетинговых стратегий компании на международном рынке

На международных рынках компании придерживаются следующих стратегий:

• атакующая стратегия (активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли);
• оборонительная стратегия (сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на внешнем рынке).
• стратегия отступления (вынужденная мера).

На международных рынках компании применяют более конкретные стратегии в зависимости от того, какие поставлены цели и выбраны средства для их достижения:

1. завоевания или расширения рыночной доли;
2. инновации (создание нового товара, не имеющего аналога);
3. инновационной имитации (копирование новшеств, идей конкурентов);
4. дифференциации продукции (модификация и усовершенствование товара);
5. снижения производственных расходов (применение экономического оборудования, технологий, снижение затрат на НИОКР и рекламу и т.д.);
6. выжидания (исследование действий конкурентов и конъюнктуры рынка для определения времени выхода на рынок);
7. индивидуализации зарубежного потребителя.

Кроме вышеперечисленных стратегий широко применяются стратегии, которые определяются в зависимости от того, какой товар и на какой рынок выходит. Инструментом исследования выступает матрица И. Ансоффа, или матрица «товар/рынок». Это простая таблица с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует конкретная стратегия маркетинга. Эта простая, но эффективная методика позволяет компаниям определить маркетинговую стратегию в том числе и на международных рынках.

Рисунок 1. Виды стратегий маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативными стратегиями:

• «старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок);
• «новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка);
• «старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;
• «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии).

Стратегии выхода предприятия на международный рынок

Определение 2

Процесс выхода компании на внешний рынок называется интернационализацией. Как правило, компании начинают с обычного экспорта своей продукции через посредников. При развитии деятельности на международных рынках организации открывают дочерние компании и в скором будущем собственные производственные предприятия.

Основными стратегиями выхода компаний на внешний рынок являются:

• прямой и косвенный (через посредников) экспорт товаров;
• совместное предпринимательство, которое подразумевает создание обязательного партнерства: лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство, открытие предприятий совместного владения);
• прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом и открытие полностью производственного предприятия на международном рынке).

Каждая стратегия выхода на международный рынок имеет свои преимущества и недостатки. Компании выбирают способ осуществления международной деятельности исходя из ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), производственных возможностей, привлекательности инвестиционного климата, а также барьеров и затрат на вхождение на внешний рынок.

Как иностранный бизнес оценивает российскую экономику и потенциал развития?

Исследование «Перспективы развития международного бизнеса в России» подготовлено EY для Консультативного совета по иностранным инвестициям в России (КСИИ) при поддержке Министерства экономического развития РФ. Материал был презентован в рамках 31-го заседания КСИИ 21 октября 2019 года.

В этом году Консультативный совет по иностранным инвестициям в России отмечает 25-летие со дня основания. Это очень важная и знаменательная дата для всех членов Совета. Иностранные инвесторы высоко ценят внимание Правительства к улучшению инвестиционного климата, а также возможность продолжать открытый и честный диалог.

Наше исследование охватило почти сотню крупнейших иностранных инвесторов, многие из которых имеют более чем двадцатилетнюю историю работы в России. Если сопоставить данные исследования с официальной статистикой, то можно сделать следующий вывод – каждый третий доллар инвестиций международных компаний в России вложен именно компаниями КСИИ. Важно, что 94% компаний Совета считают Россию своим стратегическим рынком. Кроме того, мы часто слышим, что, оставаясь глобальными компаниями, бизнес в России все больше ощущает себя российским по сути.

Результаты исследования показывают, что иностранные инвесторы верят в будущее российской экономики и ее рост, а также позитивно оценивают усилия государства по улучшению инвестиционного климата. В то же время около половины опрошенных рассказали о негативном влиянии санкций, которые привели к сокращению рынка и затруднили доступ к финансированию.

Меняется в целом портрет инвестора. Поворот России на Восток начался в 2014 году, с тех пор прошло только пять лет – небольшой срок по историческим меркам (особенно если учесть, что китайцы привыкли планировать на 50-100 лет вперед и принимают решения гораздо дольше американцев или европейцев). Однако растущая роль КНР в российской экономике заметна уже сегодня, это отчетливо показывает статистика. Судя по результатам исследования EY «Инвестиционная привлекательность стран Европы» за 2018 год, наши восточные соседи активно присоединяются к инвесторам из США и Европы.

И у китайских компаний наиболее амбициозные планы роста. Одним из самых позитивных результатов исследования можно признать то, что компании-инвесторы применяют в России передовые технологии, осуществляют цифровую трансформацию бизнеса, а также являются лидерами производительности и социальной ответственности.

Хочу пожелать всем иностранным инвесторам продолжения их успешной деятельности в России.