Дисциплина «Маркетинг персонала» предназначена для того, чтобы углубить у студентов теоретические знания о самостоятельной функции управления персоналом (маркетинге персонала), а также сформировать навыки исследования рынка труда для установления текущих и перспективных потребностей организации в персонале и способах их удовлетворения.

В соответствии с назначением основной целью дисциплины является получение студентами основ теоретических знаний и практических навыков по формированию и реализации организационно-экономического механизма определения и удовлетворения потребности в персонале в рамках кадровой политики организации по привлечению работников в организацию.

Исходя из цели в процессе изучения дисциплины решаются следующие задачи:

· студенты должны знать планирование кадровой работы и маркетинг персонала; · студенты должны уметь: обеспечивать организацию кадрами специалистов требуемой квалификации, необходимого уровня и направленности подготовки; анализировать рынок труда; прогнозировать и определять потребность в персонале; участвовать в процессах планирования и оптимизации структуры персонала организации;

· студенты должны владеть: современными методами управления персоналом.

Маркетинг персонала в его комплексном толковании является «функциональной подсистемой общей системы управления персоналом» в организации. Данная подсистема включает разработку кадровой политики, разработку стратегии и управления персоналом, анализ кадрового потенциала, анализ рынка труда, организацию кадрового планирования и кадровый контроллинг, планирование и прогнозирование потребности в персонале, организацию рекламы, продвижение взаимосвязи с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадрами, проведение аудита персонала, формирование благоприятного имиджа работодателя. Маркетинговый подход применительно к области управления персоналом связан с превращением покупательной способности потребителей (потенциальных или реальных сотрудников организации) в эффективный спрос на специфический продукт рабочее место. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков.

Маркетинг персонала: понятие, цели и задачи.

Маркетинг персонала — это вид деятельности, который направлен на выявление потребности в персонале, а также удовлетворение этих потребностей, то есть покрытие потребности организации в персонале.

Задача маркетинга персонала (или «персонал-маркетинга”) – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

— Введение корпоративной культуры

— Формирование и развитие маркетингового подхода к персоналу

— Распространение маркетинговой информации среди служащих

— Введение системы поощрения и награждения

-Кадровый аудит

Цели маркетинга могут быть деловыми, экономическими, социальными и формальными:

Деловая цель маркетинга персонала подразумевает в себе предоставление кадрового потенциала для сохранения и повышения дееспособности предприятия. Для реализации этой цели необходимо согласование способностей представленных специалистов с требованиями предприятия по количеству, качеству и месту с учетом фактора и времени.

Формальные цели маркетинга персонала следует рассматривать в едином пространстве экономических и социальных целей. Экономические цели выражаются в том, что они направлены на оптимизацию и рентабельность всех затрат на персонал. Социальные цели преследуют личностные ожидания и субъективные представления о полезности персонала.

ВОПРОСЫ

УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ

Макович Г.В.

доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры управления персоналом Уральского института управления -филиала, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (Россия), 620990, Россия, г. Екатеринбург, ул. 8 марта, д. 66, galinavlad@yandex.com

УДК 331.08 ББК 65.291.6-21

Цель. Разработка принципов внедрения ключевых позиций маркетинга персонала в практику организации.

Методы. Контент-анализ научной литературы, периодических изданий по проблемам управления персоналом и маркетинга, использования современных технологий маркетинга в практике управления человеческим капиталом организации.

Результаты. В статье рассмотрено содержание комплекса маркетинга с позиции управления человеческим капиталом, показано значение аналитического обеспечения маркетингового управления персоналом, рассмотрен один из эффективных инструментов формирования и развития человеческого капитала — брендинг. Показаны преимущества, которые получает организация, построившая бренд работодателя.

Научная новизна: показаны основные принципы внедрения маркетинга персонала, выделены методологические особенности этого внедрения, предполагающие достижение экономического, социального эффекта в организации

Ключевые слова: человеческий капитал, маркетинговое управление, современные технологии управления, бренд работодателя.

MARKETING TOOLS TO WORK WITH THE PESONNEL OF AN ENTERPRISE

Makovich G.V.

Russia, 620990, galinavlad@yandex.com

Key words: human capital, marketing management, modern management technologies, employer brand.

Достижения в развитии маркетинга настолько существенны, что возникло явление формирования подстистем маркетинга и, наряду с товарным

маркетингом, маркетингом услуг, стал активно развиваться с середины 90-х годов 20 века маркетинг персонала. Ключевыми работами в сфере маркетинга

© Макович Г.В., 2015

УПРАВЛЕНИЕ

ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ

Макович Г.В.

персонала являются работы А. Я. Кибанова, И. Б. Дураковой, Е. Л. Богдановой, Ф.Котлера, К. П. Келлера. Но на сегодня лишь немногие организации включают маркетинг персонала в число задач служб по работе с персоналом. Между тем необходимость применения маркетинговых технологий в сфере управления персоналом значительна, поэтому стоит задача определиться с ключевыми позициями маркетинга персонала и принципами его внедрения.

Маркетинг персонала понимают как это вид управленческой деятельности, когда акцент переносится на наиболее точное планирование потребности организации в персонале и обеспечение организации персоналом в нужном объеме и с нужными кампании характеристиками, на развитие и использование персонала по целям и задачам организации, на мотивацию персонала достигать цели организации. В практике наблюдается необоснованное увеличение численности сотрудников организации, поиск сотрудников высокой квалификации в то время, как требуемые работы могут выполнять сотрудники более низкой квалификации. Все это ведет к увеличению расходов на персонал, к неоптимальному использованию персонала и, как следствие, к поиску сотрудниками более интересной работы в других организациях, что влечет репутационные издержки для организации. Являясь потребителем, организация должна думать не о покупке сотрудника, а о покупке выгоды, которая связана с этим сотрудником.

Также при маркетинговом управлении персоналом упор делается на реализацию потребностей человека, являющегося сотрудником организации. С одной стороны, потенциальный сотрудник в обмен на свой труд покупает рабочее место, ибо именно оно продукт на рынке труда в концепции маркетинга персонала. С другой стороны, потенциальный сотрудник покупает выгоды, которые может дать ему рабочее место в определенной организации.

Социальная основа маркетинга — это удовлетворение потребностей потребителей. В случае с маркетингом персонала потребителем является, с одной стороны, работодатель, и необходимо обеспечить удовлетворение работодателя результатами работы сотрудников, с другой стороны, потребителем является сам работник, и задача деятельности в рамках маркетинга персонала — удовлетворение персонала условиями труда в организации.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Традиционно маркетинг персонала рассматривают как технологию управления человеческими ресурсами и человеческим капиталом организации. Организация, руководствуясь необходимостью наилучшей реализации своих целей, отбирает сотрудников с определенными характеристиками по таким параметрам, как человеческий потенциал и человеческий капитал. Следующим шагом становится управление человеческим

потенциалом, а именно: мотивация персонала на формирование своего человеческого капитала в нужном организации русле, именно человеческий капитал приносит организации прибыль. Известны результаты исследований о роли такого показателя, как уровень образования, наряду с такими параметрами, как возраст, способности, степень личной ответственности, в росте дохода сотрудников организаций, и результаты этих исследований противоречивы и показывают, что различия в заработках зависят от уровня образования от 8 до 75% случаев, в зависимости от конкретной организации. Управленческие решения, связанные с инвестированием в человеческий капитал требуют аналитического обеспечения, проведения маркетингового исследования, и они не могут приниматься как безусловные. Использование маркетинговых инструментов в работе с кадрами позволяет с большой степенью точности определить актуальные направления инвестирования и необходимый уровень инвестиций с учетом требований и запросов организации.

Концепция маркетингового управления инвестициями в человеческий капитал организации имеет в основе традиционные 4Р маркетинга: Product — продукт, Price -цена, Place — место, Promotion — продвижение.

С точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, продукт — это содержание работы сотрудника, время, затрачиваемое на работу, объем работы, набор операций, которые совершает сотрудник и соответствие этих свойств продукта, с одной стороны, ожиданиям сотрудника, а с другой стороны, требованиям работодателя.

Цена, с точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, — это стоимость материальных, социальных и иных благ, получаемых сотрудником за работу, и инвестиции организации в человеческий капитал сотрудников.

Место, с точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, — это правильное, эффективное распределение работников внутри организационной структуры, закрепленной за ними работы, решаемых ими задач, их ответственности.

Продвижение, с точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, — это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между всеми сотрудниками компании, а также внешних коммуникаций — с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами и другими ключевыми субъектами внешней среды организации.

На основе учета этих компонентов каждого из параметров 4 Р маркетинга организация формирует актуальный для реализации ее целей состав сотрудников. Это анализ становится основой управленческие решения о необходимости, характере инвестирования в человеческий капитал организации.

УПРАВЛЕНИЕ

ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ

Макович Г.В.

Маркетинг персонала может стать основой кадровой политики современной организации, особенно такой, которая рассматривает долгосрочные отношения с субъектами внутренней среды и ключевыми субъектами внешней среды как параметр своей конкурентоспособности, является клиентоориентированной,

В ситуации, когда в работе с персоналом применяют маркетинговые инструменты, важно рассмотреть 4Р маркетинга — Product, Price, Place, Promotion — со стороны сотрудника. В сознании сотрудника продукт (Product) — это его индивидуальность, личные особенности, цена (Price) — уровень дохода, социальных и иных благ, которые он получает и осознает как получаемые блага, место (Place) — это локация, где происходит передача и распространение его знаний, опыта, продвижение (Promotion) — это привлечение интереса и внимания к своим индивидуальным и профессиональным особенностям. Эти компоненты сознания сотрудника формируют его потребности в организации, и при маркетинговом управлении персоналом руководитель должен иметь четкую ориентацию на реализацию потребностей человека, являющегося сотрудником организации.

Теория человеческого капитала разрабатывает механизм перехода в оценке персонала от текущих показателей к показателям, отражающим оценку всего жизненного цикла работника, его пожизненного заработка и тем самым показывает вклад образования в экономическую успешность индивида. Экономические субъекты постоянно принимают решения по поводу оправданности расходов материальных, моральных, физических, временных ресурсов в целях повышения будущих доходов, благ, и, конечно, важно надежное определение того, насколько образование влияет на рост дохода индивида. Человеческое время, в теории человеческого капитала, рассматривается как ключевой экономический ресурс, ибо экономический субъект вправе распоряжаться им по своему усмотрению, превращать или не превращать его в человеческий капитал, и задача руководителя -создать такую обстановку в организации, чтобы. накопление человеческого капитала ощущалось сотрудником как выгодное и престижное.

Ориентация сотрудника на накопление человеческого капитала должна отражаться на всех параметрах 4Р маркетинга: он должен связывать свою индивидуальность с накопленным человеческим капиталом, это накопление должно влиять на уровень получаемых доходов, благ, качество его рабочего места, уровень интереса и внимания к нему.

Маркетинг персонала традиционно используется организациями, которые осуществляют управление и всеми другими функциями организации с позиции маркетинга, то есть маркетинговое управление организацией в целом. Это обычно клиентоориентированные

организации, достигающие своих целей в получении намеченного объема прибыли за счет ориентации на потребителя и создающие себе уникальные конкурентные преимущества на рынке посредством этого.

Основное направление инвестирования в человеческий капитал в таких организациях- это подготовка персонала, обладающего необходимым уровнем квалификации и умением строить взаимоотношения как внутри организации, так и с внешними контрагентами и клиентами.

В таких организациях наиболее эффективным маркетинговым инструментом в развитии человеческого капитала является брендинг. Брендинг создает условия, способствующие накоплению и увеличению человеческого капитала организации и тем самым повышает капитализацию организации в целом.

Брендинг предполагает формирование и развитие бренда работодателя. Бренд работодателя — это совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

Управление брендом работодателя базируется на отсылке к реальному трудовому опыту сотрудников организации, которые должны опознавать заявляемые на этапе формирования бренда работодателя свойства организации как реально имеющиеся, ибо доверие к коммуникации — это база брендирования. Различаются видение и реальность бренда. Видение бренда -это созданная модель, заявляющая, какого восприятия организации руководство хотело бы. Реальность бренда — не модель, а повседневное восприятие его людьми, прежде всего сотрудниками.

Выделяются следующие элементы модели бренда работодателя:

1. Организационная платформа бренда.

Ее составляют такие качества организации, как стабильность, смыслообразующими параметрами которой являются возраст организации, позиции на рынке, клиенты, продукты, перспективы развития, а именно перспективность отрасли, конкуренция на рынке и место в этой конкуренции организации, ключевые уникальные клиенты и перспективность продукта, прозрачность и ясность организационной структуры, наличие прописанных операций, регламентов должностей в организации, процессов, стиль менеджмента в целом и образ первого лица — его известность и репутация, корпоративные ценности, разделяемые всеми сотрудниками организации.

2. Преференции сотруднику организации.

Речь идет о наборе предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудники отдают ей. Данная позиция

УПРАВЛЕНИЕ

ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Макович Г.В.

является основой бренда работодателя. Она определяется такими параметрами, как уровень оплаты труда в организации и социальный пакет, условия труда в компании, специфика рабочего места, возможности карьерного роста и развития человеческого капитала -корпоративная система обучения, затраты на обучение сотрудников, практика стажировок, возможность участия в инновационных проектах.

Данные рассмотренные элементы модели бренда дают возможность работодателю сформировать идентичность своего бренда — то идеальное, с точки зрения работодателя, содержание, которое должно считываться внутренними и внешними потребителями организации и вызывать их согласие. Данная модель составляет возможную основу плана действий организации для построения бренда работодателя и к решению вопроса формирования бренда необходимо подходить планомерно и комплексно, выстраивая соответствующую стратегию развития организации.

При формировании бренда работодателя надо заботиться не только об его идентичности, но и уникальности, что придаст бренду дополнительную силу и обеспечит эффективность.

Коммуникации по продвижению бренда должны быть не столько информационными, сколько эмоционально-экспрессивными, конечно, в той мере, как это возможно в организации конкретного типа. Преимущества бренда должны восприниматься работником на функциональном уровне, поэтому реальная практика реализует информационную функцию. Специально организованные коммуникации по продвижению бренда работодателя должны создать возможность для сотрудников эмоционально переживать преимущества бренда. Понятно, что необходимо создавать положительной эмоциональный фон для индивидуальных и совместных переживаний бренда работодателя.

Организация, сформировавшая бренд работодателя, приобретает ряд неоспоримых преимуществ. Появляется дополнительная возможность привлечения высококвалифицированных специалистов, получающих представление о престижности работы в организации. Наличие заметных правил игры, поведения в организации позволяет сотрудникам ориентироваться и формулировать ожидания еще на стадии принятия решения работать в этой компании, что снижает текучесть кадров. Более высок уровень лояльности сотрудников, если сформирован бренд работодателя, а также уровень сплоченности сотрудников и степень ориентации на результат. Бренд работодателя формирует основу эффективного вовлечения сотрудников в процесс формирования и развития человеческого

капитала и их удержание в компании. Принцип управления брендом работодателя — создание условий для мотивации и коммуникации сотрудников внутри компании, способствующих увеличению и накоплению человеческого капитала.

В зависимости от степени удовлетворенности и мотивированности персонала находится успех управления инвестициями в человеческий капитал. Особенно значима удовлетворенность персонала в организации с маркетинговым управлением, ибо значительная часть персонала такой организации является так называемым контактным персоналом, напрямую взаимодействующим с субъектами внешней среды организации — потребителями, поставщиками, партнерами, и от них в значительной степени зависит восприятие организации внешними аудиториями.

Литература:

1. Аржанухин С.В. Гедонистическая модель высшего образования в постиндустриальном обществе в контексте модернизации // Вестник университета. 2013. № 15. С. 11-17.

2. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. М.: Прогресс-Академия, 2006.248 с.

3. Кибанов А., Дуракова И. Управление персоналом организации. Стратегия, маркетинг, интернализация. М.:Инфра-М,2010.300с.

4. Котлер Ф., Келлер К.П. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер Пресс, 2011. 673 с.

2. Bogdanova E.L. Marketing concept of personnel management and competitive workforce. M.: Progress-Aka-demiya, 2006.248 p.

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

1) сотрудники организации, которые выступают как участники внутреннего рынка труда, а также являются носителями имиджа;

2) внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

3) открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование мнений об организации.

Сегментация рынка труда. Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялась и была эффективной как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга является определение и удовлетворение целевого рынка. Для этих целей разработаны три альтернативных подхода, которые могут использоваться на рынке труда:

— массовый маркетинг;

— сегментация рынка;

При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо, от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам.

Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к определенным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем и сами работники зачастую имеют совершенно определенные потребности. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов — наемных работников и групп покупателей — работодателей может способствовать успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментацию рынка — разбивка рынка на отдельные группы — сегменты на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам.

Для потребителей это — географические, демографические, экономические, психографические и поведенческие факторы.

Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров — продуктов и услуг — сегментация может проводиться на основе тех характеристик, которые они образую (характер использования, способ применения и т.п.).

Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной перестройке и т.п.

Здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда являются факторный и кластерный анализ.

Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментации является географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.

Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее по группам, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный и мотив занятости.

Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется профиль тех групп, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т.п.) Пугачев, В.П. Руководство персоналом организации / В.П. Пугачев. — М.: Владос, 2010. — С. 223..

Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.

В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они представляют а административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификации. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантий тип занятости.

Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников ей сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;

массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса (потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики);

к непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы до сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые должны пройти переподготовку и переквалификацию;

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два не конкурирующих друг с другом рынки труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее с упрощенная формула этой сегментации — наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных);

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (табл. 3).

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличными характеристиками, и по каждому из которых разрабатываются планы маркетинга. В различных программах содействия занятости населения делается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает акцент на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга Пригожин, А.И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А.И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2013. — №9. — С. 80..

Таблица 3

Маркетинг рынка труда для наемных работников

Маркетинговый подход Общие характеристики	Массовый маркетинг	Множественная сегментация	Единичная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей-работодателей	Две или несколько хорошо ориентированных группы работодателей	Одна определенная группа работодателей
Трудовые услуги	Такие, предоставляемых массовыми профессиями	Отличительные признаки для отдельных групп; молодых специалистов, женщин и т др..	Услуги труда отдельных профессий для конкретных производств
Заработная плата	Один принят диапазон заработной плати	Определенный диапазон заработной платы для каждой группы	Один диапазон в заработной плате, приспособленный для одной группы наемных рабочих
Ориентация относительно стратегии маркетингу	На различные типы работодателей через широкую программу маркетингу	На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждого сегменту	На конкретных работодателей через узкоспециализированную программу маркетингу

Таким образом, массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель — максимизировать трудоустройство.

Однако, в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращения, акцент должен делаться на маркетинговые исследования, направленные на выход на отдельные сегменты рынка, способны улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальные желания и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план-маркетинг, основанный на учете потребностей этого сегмента. Итак, стратегия рыночной сегментации заключается уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка совместить стороны массового маркетинга и от единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей — максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рынков субъектов.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Эффективная сегментация позволяет более четко определить в основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателя.

Внешние источники — это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники — это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале

Пути покрытия потребности в персонале — это способами приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Активные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и участником обучения;

2) организация предоставляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3) организация использует услуги консультантов по персоналу, которые могут также выполнять посреднические функции по подбору претендентов, а также использовать услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала

4) организация вербует новый персонал через своих сотрудников Это происходит преимущественно в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовки в учебных заведениях;

5) организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах Собственная организация может рассматриваться как внутренний источник.

Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на высший иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения), формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Суть маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1) установление источников покрытия потребности;

2) определение путей привлечения персонала;

3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также расходов, связанных с использованием того или иного источника и пути зала учения персонала

4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей внутренней организации, связи в маркетинге персонала Щёкин, Г.А. Организация и психология управления персоналом / Г.А. Щекин. — М.: Росмэн, 2012. — С. 331..

Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выдвижение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса, социальные потребности, независимые от производственного процесса.

Возможными мерами по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач являются:

формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессу принятия решений;

полнота и объективность оценки персонала;

регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в ходе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

Таким образом, коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации.

Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия: консультирование сотрудников по кадровым проблем; формирование групп свободного времени; организация спортивных мероприятий; издания внутрифирменного журнала; организация внутрифирменных праздников и т. п.

Качественно новый уровень развития экономики не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности.

УДК 339.13 (06.81.55)

П. М. Кузнецов

КОМПЛЕКСЫ МАРКЕТИНГА И СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Рассмотрены типы российских потребителей со свойственными каждому типу специфическими особенностями и инструменты маркетинговых комплексов, выделенные различными исследователями маркетинга. В результате этого выделяется набор маркетинговых инструментов, наиболее актуальных в российских условиях. Получившийся комплекс маркетинга основан на базовых «4Р» со следующими дополнительными инструментами: сервисное обслуживание, связи с общественностью, упаковка, процесс, физический атрибут и покупка. Потенциал же таких инструментов, как персонал, люди и апробирование, не раскрывается в полной мере из-за недостаточного внимания к развитию человеческих ресурсов в российских организациях.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, потребитель, сервисное обслуживание, персонал, связи с общественностью, упаковка, физический атрибут, покупка, апробирование.

При установившихся в России рыночных отношениях с высокой конкуренцией достичь целей организации возможно только с помощью определенного комплекса маркетинговых инструментов (или маркетинг-микса).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) -это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, которые фирма использует, чтобы вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микса

состоит в формировании набора инструментов, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и в максимизировании эффективности фирмы.

Проблема здесь заключается в том, что базовая концепция комплекса маркетинга «4Р» (продукт, цена, место, продвижение), предложенная в 1960 г. Дж. МакКарти и получившая широкое распространение в 1980 гг., с 1990 гг. начинает подвергаться довольно активному дополнению, перефразированию или объединению некоторых элементов и прочим попыткам усовершенствования, осуществляемым самыми разными исследователями и продолжающимся по сей день. Более того, Р. Ф. Лотер-борн, предложивший в 1990 г. комплекс «4С», выступил с утверждением о принципиальном моральном устаревании модели «4Р» и критикой всех ее инструментов . Причина попыток и усовершенствовать, и оспорить модель Дж. МакКарти очевидна: 4 основных маркетинговых инструмента в современных условиях не могут покрыть все действия, необходимые для обеспечения маркетингового успеха и учесть весь спектр особенностей рынка, в том числе и национальных.

Целью данной статьи является выделение наиболее актуальных в российских условиях инструментов различных маркетинг-миксов. Таким образом, мы получим возможность говорить о наиболее подходящем для применения в России комплексе маркетинга.

Из данной цели вытекают две задачи: 1) выделить специфические особенности российского по-

требительского рынка, способные повлиять на выбор элементов комплекса маркетинга; 2) произвести краткий обзор комплексов маркетинга, выделенных различными учеными.

Говоря об особенностях российского рынка, невозможно обойти проблему типологии российского потребителя или потребительского поведения. Проблема состоит в многообразии формулировок, использующихся в отечественной науке при описании групп потребителей, и еще большем разнообразии терминов, которыми пользуются исследователи данной проблемы для обозначения указанных групп. Причина этого в том, что со второй половины 1990-х годов, когда данное явление стало объектом самостоятельных научных исследований, до начала текущего (второго) десятилетия XXI в. в непрерывной динамике находится не только разработка научной проблемы формирования типологии российского потребителя в теории, но и фактическая проблема формирования самих типов российского потребителя на практике. Тем не менее существует ряд особенностей, в признании которых сходятся большинство проводящих данную работу ученых. Перед перечислением данных особенностей необходимо указать приблизительный состав социальной структуры российского общества: верхний слой (8 %); средний слой (22 %); базовый слой (65 %); низший слой (5 %) . Иными словами, основным по численности слоем общества в РФ является базовый слой, располагающийся ниже среднего слоя. Эта диспропорция объясняет природу следующих специфических особенностей среднестатистического российского потребителя:

1) несмотря на предпринимаемые в последние годы попытки со стороны государства сгладить ситуацию, сохраняется расслоенность российского общества, т. е. контраст по уровню доходов и, следовательно, по образу жизни между малочисленной элитой и большинством населения. Средний класс не составляет большинства населения, что отделяет РФ от стран Западной Европы;

2) куда большая, чем в Западной Европе, сосредоточенность (даже некоторая «зацикленность») большинства россиян на своем экономическом благополучии;

3) экологичность и натуральность товара менее важны для российского потребителя, чем цена. Западный же потребитель уделяет большее внимание заботе об экологии и, тем более, о своем здоровье;

4) среднестатистический россиянин тратит на продукты питания 56 % своего дохода. На Западе же этот показатель варьирует между 10 и 20 % ;

5) в России больше потребителей-традициона-листов, чем на Западе;

6) брендовые товары уже приобретают для российского потребителя важность, но приоритетной характеристикой товара, в отличие от ситуации на Западе, продолжает оставаться цена;

7) российский потребитель меньше, чем на Западе, доверяет рекламе. Причем чем выше доход, тем этот фактор выражается сильнее ;

8) российский потребитель имеет более глубокое , чем на Западе, чувство социальной принадлежности, потребность в соответствующей этике;

9) потребность в межличностных контактах и в связи с историей и национальными корнями .

Две последние особенности примечательны тем, что, в отличие от остальных вышеперечисленных, прямо или косвенно связанных с уровнем дохода, они относятся к психографическим характеристикам.

Помимо подавляющего большинства населения, в РФ существуют и другие социальные слои с более высоким уровнем дохода и, следовательно, с более «интересными» для маркетологов потребительскими характеристиками. Поэтому типологии российских потребителей, не ограничены группами, тяготеющими к традиционализму и экономии. Приведем типы российских потребителей, наиболее часто встречающиеся в попытках их классифицировать в порядке понижения уровня дохода сверху вниз (табл. 1).

При выделении типов потребителей некоторые исследователи предпринимают попытки одновременного использования нескольких критериев, шкал или диапазонов . Однако, по мнению автора данной статьи, в российских условиях нет необходимости классифицировать потребителей по нескольким диапазонам характеристик («новаторство — традиционализм», «локальность — глобальность», «национализм — интернационализм», «коллективизм — индивидуализм»), поскольку первичным здесь является такой критерий, как уровень доходов (он же «покупательский потенциал» или диапазон «богатство — бедность»), и именно он определяет прочие возможные критерии (диапазоны) классификации. Например, довольно трудно

встретить представителя элиты, исповедующего потребительский традиционализм, как и человека с уровнем доходов ниже среднего, кто постоянно изыскивал бы для себя новые потребительские возможности, требуя, чтобы товар соответствовал его индивидуальным предпочтениям, и не соглашаясь на меньшее.

Переходя к разговору о влиянии потребительских типов на комплексы маркетинга (маркетинг-миксы), важно отметить, что группа «борющихся за выживание/экономящих», конечно, не способна повлиять на выбор маркетинговых инструментов, поскольку их всегда будет интересовать лишь один из них — цена. Но было бы преувеличением утверждать, что чем выше доходы у той или иной группы потребителей, тем сильнее эта группа влияет на маркетинг-микс и тем сложнее подобрать инструменты для нее.

Прежде всего приведем в табл. 2 перечень наиболее популярных на сегодняшний день комплексов маркетинга .

Первые семь моделей комплексов маркетинга, перечисленные в табл. 2, содержат базовые «4Р» и дополняют их новыми инструментами.

О моделях же новой тенденции, начатой Р. Ф. Лотерборном в 1990 г., не содержащих собственно базовых «4Р» (модели № 8-12 в табл. 2), необходимо сказать следующее. Они могут быть объединены в одну группу весьма условно по двум критериям: 1) отсутствие в них четырех традиционных инструментов; 2) исповедуемое этими концепциями восприятие потребителя как отправная точка всей маркетинговой деятельности. Важно указать на две их характеристики: 1) выявить в их составе основные и дополнительные инструменты невозможно, так как каждая модель имеет свой набор элементов, параллельный наборам остальных моделей; 2) они ориентированы на глубинные потребности любого человека, так или иначе подвергшегося влиянию цивилизации, и поэтому довольно трудно выделить в ходе применения их инструментов какую-либо национальную специфику (в частности, российскую). Таким образом, новые модели не будут подробно рассматриваться в данной статье из-за того, что они не соответствуют ее цели. Тем не менее они приведены вместе с основанными на «4Р» моделями в табл. 2 поскольку, рассматривая комплексы маркетинга вообще, невозможно игнорировать исследования в этой области, осуществлявшиеся за два последних десятилетия.

Относительно российской специфики использования четырех основных маркетинговых инструментов следует отметить, что если, вопреки утверждению Р. Ф. Лотерборна, все-таки считать их в принципе по прежнему актуальными, то важность

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

«4Р» для маркетинга в мире вообще и в России в частности не требует особого доказательства. Игнорируя любой из этих инструментов, вряд ли можно будет говорить об обеспечении успеха на рынке. Однако не следует забывать о такой особенности российского потребителя, как повышенное внимание к цене. Причем данная характеристика -это следствие не столько уровня дохода, сколько проявление национального менталитета. То есть можно говорить, что в России среди основных «4Р», каждый из которых сам по себе необходим, наличествует «приоритетный» инструмент.

Теперь рассмотрим содержание дополнительных элементов комплексов маркетинга, начиная с моделей первой группы табл. 2. К дополнительным маркетинговым инструментам в данной статье отнесены все, кроме четырех базовых (продукта, цены, места и продвижения). Комплексы этой

1. Service (сервисное обслуживание) — это набор действий фирмы-продавца, направленный на обеспечение лояльности потребителей и их удовлетворение: 1) перед продажей (описание сервиса данной фирмы, что позволяет потребителю понять, какой сервис он может здесь получить); 2) в процессе продажи (доставка товаров, время выполнения заказа (доставки), наличие товаров на складе при приеме заказа) и 3) после продажи (послепродажное обслуживание, устранение обнаруженных дефектов, удовлетворение жалоб и просьб клиентов).

Таблица 1

Типология российского потребителя

№ Описание потребительского поведения Наиболее употребительное обозначение (термин)

1 Стремится первым начать использовать новые товары и услуги, возникающие на рынке. Интересуется новыми брендами, действует «ценностно-рационально» — преимущественно опираясь на индивидуальные установки и убеждения о рациональности, функциональности и необходимости приобретения продукта того или иного бренда. Занимает активную социальную позицию: заботится о защите окружающей среды, стремится активно участвовать в жизни общества — быть ему полезным. Примечательно, что респондент этого типа не зависим от рекламы Новатор, инноватор, исследователь, шопоголик-эстет, индивидуалист

2 Хочет быть частью мира модных и статусных людей, следовать модным тенденциям. Для него важны близкие связи в своей референтной группе, он очень от нее зависим. Товар для него важен как знак включенности в группу. Мнение референтной группы о нем для него принципиально значимо. Приоритетом является чувство «правильности». Зарабатывает меньше, чем хочет показать, но вместе с тем никогда не купит незнакомые марки даже в целях экономии. Очень доверяет рекламным акциям (сильно зависим от рекламы!). Редко экспериментирует, предпочитая «свежие», но готовые варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека нетрудно управлять, мотивируя его тем, что это покупает большинство, и поэтому это модно Модник, подражатель, потребитель на показ, демонстративный потребитель

З Особенно важны удовольствие, возбуждение, движение, скорость, перемены. Имеет склонность к «аффективному» типу потребительского поведения, вызванному эмоциональными побуждениями — такими как стремление побаловать себя, удовлетворить потребность в комфорте Гедонист, искатель удовольствий, спонтанный

4 Для него приоритетны доводы разума. Очень внимателен к соотношению цены и качества, не хочет переплачивать за бренд. Не пытается идти в ногу с модой, покупает лишь необходимые вещи. Планирует и контролирует свои расходы. На первом месте для него практичная стратегия: покупать разные продукты, на практике убедившись в их качестве. Скептически относится к рекламе. Не придает значения упаковке, за исключением аспекта ее практичности Рационалист, интеллигент

З Чувствует себя комфортно лишь в привычном порядке. Отвергает вторжение всего нового (идей или способов действий). Имеет склонность к «традиционному» типу потребительского поведения, базирующемуся на привычных образцах действия, сформированных по большей части еще в советский период. Не восприимчив к рекламе. Игнорирует моду. Посещает только дешевые магазины, покупает товары, всегда руководствуясь принципом экономии. Не хочет осваивать новые технологии. Ему трудно менять образ жизни, место работы, место жительства и круг знакомых. Пассивен (его не заботит экология, социальные проблемы, он не любит преодолевать сложные ситуации) Традиционалист, консерватор

6 Не способен адаптироваться к окружающему миру. Ему всегда не хватает ресурсов (социальных и экономических). Осознает свою уязвимость, беспокоится о сохранении экономической безопасности и даже своего здоровья, но мало что может для этого сделать. Ему необходимы строгие правила и рутина, чтоб создать хотя бы иллюзию своей безопасности. Накопление множества дешевых вещей помогает ему чувствовать себя экономически защищенным Борющийся за выживание, экономящий

— 11З —

Таблица 2

Основные модели комплексов маркетинга

№ Модель Английская расшифровка Русская расшифровка

1 4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение

2 4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, сервисное обслуживание

3а 5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, персонал

3б Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, упаковка

3в Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, связи с общественностью

5 6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, персонал, связи с общественностью

8 4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, затраты покупателя, информационный обмен, удобство

9 4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, возможность приобретения, наличие, осведомленность

10 4E Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities Этика, эстетика, эмоции, преданность

11 SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, информация, ценность, доступ

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

12 2P + 2C + + 3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж

В российских условиях у этого маркетингового инструмента наиболее важными являются второй (национальная предрасположенность «сэкономить» (в данном случае на доставке)) и третий элементы. Составляющие большинство потребителей традиционалисты склоны покупать товары «всерьез и надолго», придавая значение организации его послепродажного обслуживания.

2. Personnel (персонал (как маркетинговый инструмент)) — это набор характеристик работников фирмы-продавца, способствующий ее успеху на рынке. В Западной Европе и США работа с персоналом признается важнейшей составляющей успешного бизнеса. Базовыми являются следующие качества персонала: 1) знания о товарах и услугах фирмы; 2) вид персонала в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен; 3) мотивированность персонала, уместность утверждения корпоративной культуры. Для формирования у персонала данных качеств менеджменту фирмы необходимо обращать внимание на такие связанные с персоналом вопросы, как найм, подготовка, обучение и повышение квалификации, материальное стимулирование и нематериальная мотивация, организационная культура, карьерный рост, эргономика и уровень комфорта на рабочем месте.

В РФ экономическая ситуация по-прежнему нестабильна, и лишь немногие организации, являющиеся по российским мерками долгожителями,

могут похвастаться наличием корпоративной культуры в западном понимании. Поэтому в нашей стране специфика данной проблемы в том, что большинство фирм не вкладывают в развитие персонала надлежащих средств и нередко вполне обоснованно. Низкие инвестиции в человеческие ресурсы определяют и соответствующий эффект . Хорошие деловые качества отдельных работников в российских фирмах — это, как правило, следствие скорее личных способностей индивида, чем правильной политики фирмы по развитию персонала. Российский потребитель к подобному положению вещей вполне привык и компенсирует некомпетентность персонала фирм-продавцов самостоятельным поиском информации об интересующих его товарах. Такие психографические особенности российских потребителей, как желание соответствовать своему социуму и склонность к межличностным контактам, говорят в пользу потенциальной важности данного инструмента, хотя на практике используется лишь малая часть этого потенциала.

3. People (люди (еще этот инструмент называют маркетингом отношений)) — это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики. Люди рассматриваются как фактор, без которого невозможно реализовать ни одну из соответствующих четырем «Р» политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. Перед менеджментом компании стоит

задача формирования организационной культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой. Распространено мнение о важности долгосрочных отношений с клиентами, то есть не о привлечении, а об удержании клиентов в качестве приоритетной задачи маркетинга отношений в любых отраслях .

Поскольку важность человеческого фактора очевидна как для России, так и для Западной Европы и США, то утверждать наличие яркой национальной специфики данного маркетингового инструмента было бы преувеличением. Тем не менее не нужно забывать о близости элементов «люди» и «персонал» и, следовательно, о тенденции российских организаций экономить как на развитии персонала, так и на управлении клиентской базой, формировании потребительской аудитории посредством рекламы и связей с общественностью.

4. Public Relations (связи с общественностью) -это, в широком смысле, налаживание отношений между компанией и контактными аудиториями, обуславливающими ее успех, посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа». В узком же смысле (в аспекте маркетинга) это деятельность фирмы-продавца по донесению до потенциального потребителя информации о товаре.

При использовании этого инструмента важна такая особенность, как разнородность российского общества, т. е. отталкиваться следует от такого составляющего элемента коммуникации, как «адресат». Так, при общении с целевой аудитории с высокими и выше среднего доходами («новаторы», «модники», «гедонисты» и т. д.) уместно упоминание социальных проблем, вопросов охраны окружающей среды и т. д., в то время как традиционалистам достаточно сообщить, что подобный товар появился на рынке в принципе и доступен в определенном ценовом диапазоне.

5. Package (упаковка) для российского потребителя важна в первую очередь с точки зрения практичности и информативности, а лишь затем -эстетичности. Выше было отмечено, что цена для большинства российских потребителей важнее собственного здоровья, поскольку факт переплаты произойдет здесь и сейчас и он намного конкретнее, чем абстрактный ущерб здоровью, который может быть скажется лишь когда-то в долгосрочной перспективе. Тем не менее находящаяся на упаковке информация о составе того или иного продукта питания может существенно повлиять на решение покупателя. Эстетический аспект, с учетом большого количества традиционалистов, ностальгирующих по советским временам, также мо-

жет иметь определенную важность при ретроспективном характере упаковки.

Два следующих инструмента представлены только в комплексе «7Р», ориентированном на маркетинг услуг.

6. Process (процесс) — это степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг. Она значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Этот элемент в концепции маркетинг-миксов призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

С учетом двух упомянутых выше психографических особенностей российского потребителя данный инструмент очень важен.

7. Physical Evidence (физическое окружение услуги) — это все материально-вещественные объекты и визуальные образы, позволяющие потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. То есть это: 1) характеристики места (или уже: помещения), где осуществляется оказание услуги (освещенность, температура, дизайн, комфорт, внешний вид персонала и т. д.); 2) оборудование и материалы; 3) сопутствующие презенты (канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и т. д.);

4) другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок). Этот инструмент позволяет организациям формировать позитивный имидж в глазах клиентов. Поскольку многие услуги не материальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его обратно и дадут возможность клиентам рекомендовать фирму своим друзьям. Важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые смогут довести этот образ до потребителя.

Российская специфика использования этого инструмента в том, что он применяется не только в сфере услуг, но и в материальной сфере (при покупке какого-либо дорогого товара дарится сопутствующий дешевый).

8. Purchase (покупка (как маркетинговый инструмент)) — это поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т. д.). Это распространенный инструмент, проследить национальную специфику которого крайне сложно из-за его простоты. Тем не

менее вследствие важности цены для российского потребителя и его стремления сэкономить можно предположить, что в РФ этот инструмент более эффективен, чем на Западе.

9. Probe/Sampling (апробирование (или сэмплинг)) — это маркетинговый инструмент, связанный с апробированием товара, реализующийся в следующих формах: 1) раздача пробных образцов товара с предоставлением возможности испробовать товар; 2) бесплатная раздача образцов продукции и рекламных материалов в местах скопления целевой аудитории; 3) мероприятия по апробированию товара (примерка одежды, дегустация пищи и т. д.).

Сэмплинг распространен во всем мире, включая и Россию. Однако у нас его эффективность мала, так как здесь нужен персонал с профессиональными навыками креативности, коммуникабельности и т. д. Но, как было отмечено выше, подготовка занимающегося маркетингом персонала в РФ оставляет желать лучшего вообще, а сэмплингом, в частности, нередко занимаются простые студенты в качестве подработки.

Рассмотрев дополнительные инструменты группы моделей, базирующихся на «4Р» маркетинга,

можно сделать вывод, что все они используются в России, причем большинство из них с национальной спецификой. При этом наиболее актуальными являются сервисное обслуживание, связи с общественностью, упаковка, процесс, физический атрибут и покупка. Потенциал же инструментов, связанных с развитием человеческих ресурсов (персонал, люди и апробирование), пока не раскрывается в полной мере и требует приложения больших усилий в перспективе.

Как было отмечено выше, маркетинговые инструменты новых моделей, упоминание о которых нельзя было обойти в данной статье, имеют содержание, исключающее выделение в них национальной специфики (российской или любой другой). По сравнению с основанными на «4Р» моделями инструменты новых моделей по содержанию более абстрактны и всеобъемлющи.

Таким образом, наиболее актуальным для работы с современным российским потребителем можно считать комплекс маркетинга, основанный на базовых «4Р» со следующими дополнительными инструментами: сервисное обслуживание; связи с общественностью; упаковка; процесс; физический атрибут и покупка.

Список литературы

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

9. Полиенко М. А. Комплекс маркетинга. URL: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (accessed: 30 January 2014).

Кузнецов П. М., кандидат филологических наук, доцент.

Томский государственный педагогический университет

Ул. Киевская, 60, Томск, Россия, 634061.

E-mail: kpmroad@mail.ru

Материал поступил в редакцию 01.04.2014.

P. M. Kuznetsov

MARKETING-MIXES AND SPECIFICS OF THE RUSSIAN CUSTOMER

Key words: marketing-mix, customer, service, personnel, publidty, package, physical evidence, purchase, sampling.

Функции маркетинга персонала

Р. Брюннер, представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, выделил две основные функции.

Информационная функция маркетинга персонала.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя .

В рамках данной функции маркетинг персонала позволяет собирать информацию для кадрового планирования. Маркетинг персонала исследует информацию о требованиях, которые предъявляют на рынке труда к должностям работники, к рабочим местам, изучает внешнюю и внутреннюю среду организации, исследует рынок труда и имидж компании как работодателя.

Источниками кадровой информации являются:

а) Правительственные программы и законы;

б) Аналитические материалы и статьи;

в) Службы занятости и трудоустройства;

г) Специализированные печатные издания;

д) Интернет;

е) Рекламная информация других организаций;

ё) Беседы с кандидатами;

ж) Информация учебных заведений;

з) Беседы с представителями других организаций;

и) Опросы работников компании;

й) Специализированные телепередачи.

Информационная функция маркетинга персонала предполагает изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности.

Требования включают в себя несколько параметров: способности, знания, умения, навыки, опыт работы, личные качества специалиста, психофизиологические характеристики, мотивация, направленность личности, сфера интересов, ценности, обучаемость .

Требования к должности изучаются с помощью квалификационных справочников, классификаторов, аналитических материалов. На основе полученной информации, специалисты по маркетингу персонала составляют внутренние документы, которые содержат необходимые характеристики.

Также предметом исследования является внешняя и внутренняя среда предприятия. К первой относятся политические, экономические факторы, технологии и наука, содержание труда, законодательная база, конкурентная среда. К последней — особенности организации: цели, миссия, стратегия, финансовые возможности, сфера деятельности компании, кадровая политика и т.п.

Выполнение информационной функции маркетинга персонала невозможно без изучения рынка труда, структуры развития персонала, мотивационных установок сотрудников, бизнес-процессов, культуры взаимоотношений и т.п.

Важным этапом является изучение имиджа предприятия как работодателя с точки зрения других компаний, внутренних сотрудников компании и потенциальных работников.

Информационная функция маркетинга персонала позволяет выделять области, в которых могут возникнуть проблемы с человеческими ресурсами и вовремя предпринимать профилактические меры.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

-учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

-учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

-аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);

-информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

-специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

-рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов .

Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам.

Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров и определяются характером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте.

Способности: уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы на определенных должностях; навыки сотрудничества и взаимопомощи.

Свойства: личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности; способность к восприятию профессиональных нагрузок; способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.

Мотивационные установки: стремление к самовыражению и самореализации; способность к обучению; заинтересованность в работе по определенной должности, определенность профессиональных перспектив .

Свое конкретное выражение требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:

— описание работы или должности (должностная инструкция), включающие в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;

— спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;

— квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;

— карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п.

Изучение рынка труда.

Предмет изучения рынка труда — весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Существенные направления анализа внешнего рынка труда представлены далее: структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная; мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда: стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

Изучение имиджа организации как работодателя.

Предмет изучения имиджа организации — ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

К инструментарию исследования имиджа можно отнести:

— проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

— анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;

— изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

— целенаправленный анализ данных исследования рынка труда .

При помощи информационной функции маркетинга персонала можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами. К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.

Коммуникационная функция маркетинга персонала.

Коммуникативная функция (организация системы коммуникаций на предприятии).

Цель коммуникативных мероприятий — установить контакт с субъектами рынка труда таким образом, чтобы полностью удовлетворить потребность в персонале организации. Коммуникация налаживается как с внешним рынком труда, так и с сотрудниками организации .

Объектами коммуникационной функции являются:

— сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

— внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

— открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

— сегментирование рынка труда.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью (по возрасту, полу, семейному и географическому положению, уровню образования и т.п.) .

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале.

Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю.

Внешние источники — это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники — это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Активные пути покрытия потребности в персонале:

1. организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;

2. организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3. организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;

4. организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;

5. организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

1. организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2. организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера .

Таким образом, сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1. установление источников покрытия потребности;

2. определение путей привлечения персонала;

3. анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала.

Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала.

Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотрудники рассматриваются как носитель имиджа. В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса; социальной потребности, независимые от производственного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач:

— формирование стиля управления, который обеспечивал бы сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;

— полнота и объективность оценки персонала;

— действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т.п. .

— Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

— консультирование сотрудников по персональным проблемам;

— формирование групп свободного времени;

— организация спортивных мероприятий;

— издание внутрифирменного журнала;

— организация внутрифирменных праздников и т.п.

Маркетинг персонала использует методы, представляющие собой синтез маркетинговых и кадровых методов управления. Главное отличие маркетинга персонала от классических общепринятых в нашей стране методов планирования персонала в том, что маркетинг персонала рассматривает рынок труда именно как рынок, то есть сферу, действующую по рыночным законам. Это позволяет маркетингу персонала повысить конкурентоспособность предприятия.

Управление кадрами является одним из важнейших направлений в стратегии современной организации, поскольку в условиях развития высоко технологичного производства роль человека возрастает, и к его способностям, уровню знаний и квалификации предъявляются все более высокие требования.

Переход на рыночные отношения, усложнение экономических связей, научно-технический прогресс, интенсивно развивая производительные силы, приводят к глубоким изменениям методов труда, что в свою очередь требует более четкой и отлаженной структуры управленческих органов, гибких методов, направленных на повышение эффективности использования кадрового потенциала.

Практика показывает, что в управлении кадрами как составной части менеджмента в организации имеются два крайних подхода — технократический и гуманистический. При технократическом подходе управленческие решения подчинены, прежде всего, интересам производства. Гуманистический подход подразумевает создание таких условий труда и такое его содержание, которые позволили бы снизить степень отчуждения работника от его трудовой деятельности и от других работников. Согласно второму подходу эффективность функционирования организации зависит не только от соответствия численности и профессионально — квалификационного состава персонала заданным требованиям, но во многом и от уровня мотивации работников, степени учета их интересов и т.д.

Особое значение приобретают тщательная разработка методов стимулирования, дифференцированный подход к трудовому потенциалу при выработке общих для всех отделений принципов и правил работы с кадрами (планирование трудовых ресурсов, разработка и осуществление программ развития персонала, ротация персонала и др.), улучшение условий труда. Особое значение имеет организационная культура фирмы.

Система управления кадрами представляет собой комплекс целей, задач и основных направлений деятельности, направленных на обеспечение постоянного повышения конкурентоспособности организации в рыночных условиях, роста производительности труда и качества работы, обеспечение высокой социальной эффективности функционирования коллектива. .

Внешняя среда, в которой действует организация, находится в постоянном движении. Система управления кадрами, хорошо сочетавшаяся с внешней средой несколько лет назад, сегодня может находиться в состоянии острого конфликта. Организация должна постоянно контролировать степень этого несоответствия и вносить коррективы в свою систему, чтобы не допустить кризиса. Индикаторами необходимости перемен (т.е. фактического несоответствия систем управления персоналом состоянию внешней среды) является увеличение текучести и абсентизма, снижение производительности, возникновение конфликтов работников с администрацией, и фирмы с государственными органами.

Оценка эффективности управления персоналом может выступать мощным рычагом роста результативности управленческого процесса. Для этого необходимо знать, как она должна осуществляться, в каком соотношении находится с другими этапами управленческого цикла, каков, наконец, ее действительный психологический смысл.

Экономическая ситуация в последние годы чрезвычайно затрудняет прикладные исследования процессов управления персоналом с применением комплекса статистических методов. Как известно, для многих из них требуются достаточно продолжительные временные ряды, хорошо сопоставимые на отдельных отрезках. Ясно, что небольшой опыт большинства фирм, конкуренция, высокий уровень инфляции, начиная с 1992 г., подрывают указанные предпосылки стандартных методик оценки эффективности. Это не значит, что от подобных расчетов надо отказаться вовсе. Необходимо адаптировать имеющиеся или выработать новые методики для оценки эффективности управления персоналом.

Чтобы судить, насколько эффективна та или иная система управления персоналом, нужны, естественно, критерии, позволяющие произвести такую оценку. Их выбор зависит от того, что брать за точку отсчета: деятельность конкретно взятого руководителя, трудовые показатели коллектива или особенности исполнителей.

Оценка функционирования службы управления кадрами требует систематического опыта, измерения затрат и выгод общей программы управления персоналом и сравнения ее эффективности с эффективностью работы предприятия за тот же период. В связи с этим возникает вопрос о том, как следует наилучшим образом организовать саму аналитическую работу, когда и с какой частотой следует проводить оценку и кто должен вести эту работу.

Эффективность функционирования системы управления персоналом определяется ее вкладом в достижение организационных целей. Управление кадрами эффективно настолько, насколько успешно персонал фирмы использует свой потенциал для реализации стоящих перед ней целей. И было бы ошибкой строить умозаключения о деятельности руководителя, основываясь на каких-то особых, присущих только ей характеристиках.

Что касается конкретных методов оценки управленческого труда, то предлагаемые и используемые на практике методы можно разделить на три группы: количественные, качественные (или описательные) и комбинированные (или промежуточные). К количественным методам оценки относятся балльный, коэффициентный, метод рангового порядка, метод парных сравнений, система графического профиля, метод «эксперимента» и т.д. К качественным (описательным) методам относятся система устных и письменных характеристик, метод эталона, матричный и биографический методы, метод групповой дискуссии. Примерами комбинированных методов являются методы стимулирующих оценок, группировки работников, тестирование. .

Наибольшее распространение получили количественные методы оценки управленческого труда, особенно балльный, коэффициентный и балльно-коэффициентный. Их преимуществами являются объективность, независимость от личного отношения экспертов к специалисту, возможности формализации и систематизации результатов, сравнения параметров, использование математических методов.

Эффективность управления персоналом определяется исходя из объема, полноты, качества и своевременности выполнения закрепленных за ним функций. Для определения степени эффективности управления персоналом необходимы соответствующие критерии и показатели.

При выборе критериев оценки следует учитывать, во-первых, для решения каких конкретных задач используются результаты оценки и, во-вторых, для какой категории работников устанавливаются критерии, учитывая, что они будут дифференцироваться в зависимости от сложности, ответственности и характера деятельности.

В качестве критериев в области эффективности управления персоналом, может выступать выполнение установленных норм выработки или обслуживания при надлежащем качестве работы и снижение издержек, возникающих из-за повышенной текучести персонала, необоснованных простоев и др.

При этом, оценка эффективности управления персоналом состоит из двух компонентов: экономической эффективности, характеризующей достижение целей фирмы путем использования персонала на основании принципа экономичного расходования имеющихся ресурсов, и социальной эффективности, характеризующей степень ожидания потребностей и интересов наемных работников.

Эффективность управления кадрами необходимо оценивать по системе показателей, наиболее полно отражающих эту область менеджмента и отвечающих следующим требованиям:

— полнота и достоверность производимой оценки;

— чет результатов управленческих решений, как у количественных, так и в качественных характеристиках;

— учет показателей, на которые управленческие решения оказывают прямое влияние;

— соответствие целям оценки;

— соизмеримость результатов управления с затратами на их получение.

Так Дж.М. Иванцевич и А.А. Лобанов предложили методику анализа функционирования служб управления кадрами, где критерии оценки сгруппированы следующим образом:

а) Собственно экономическая эффективность:

1) показатели эффективности;

2) стоимость оцениваемой программы на одного работника. б) Показатели степени соответствия.

в) Степень удовлетворенности работников:

1) компенсацией;

2) собственной работой.

г) Косвенные показатели эффективности работы служащих:

1) текучесть кадров

2) абсентизм- количество самовольных невыходов на работу;

3) брак;

4) частота заявок о переводе на другие работы;

5) количество жалоб;

6) безопасность труда и количество несчастных случаев;

7) прочие показатели качества труда.

Каждый из вышеперечисленных показателей и их комбинации выражают эффективность работы служб управления персоналом, для целей оценки их сопоставляют с заранее заданными значениями. .

Э.Б. Фигурнов предлагает следующие показатели, характеризующие интенсификацию использования персонала:

— разность уровней производительности труда, их соотношение;

— экономия численности работников в результате увеличения выработки при повышении производительности труда.

С помощью предложенных показателей можно определить направление влияния каждого фактора на изменение степени производительности, но нельзя количественно выразить это влияние.

Безусловно, система показателей, необходимых для определения эффективности управления персоналом, нуждается в доработке. Решение этой задачи позволит объективно оценивать эффективность организационных и социальных мероприятий, уточнять ближайшие задачи и цели.

Производительность труда является основным показателем использования персонала и характеризует доходность производства в расчете на одного занятого. Этот показатель рассчитывается как отношение годового дохода предприятия к среднегодовому числу работников.

Оценка эффективности управления персоналом опирается на критерии, выраженные в объективных показателях развития производства, которые представлены в таблице 3.

В качестве результативного показателя, характеризующего экономическую эффективность управления кадрами, считается возможным принять среднегодовую выработку на одного работника как отношение среднегодового объема реализации подразделения к средней фактической численности персонала.

В пользу его выбора говорит то, что этот показатель производительности труда может служить сквозным для всех предприятий и методика его расчета общепризнанна. Хотя этот показатель не выявляет полную картину эффективности управления, в целом он может использоваться для характеристики эффективности управления персоналом.

В качестве результативного показателя, характеризующего социальную эффективность управления кадрами, будет например коэффициент текучести.

Таблица 3 — Статистические показатели эффективности управления персоналом

Направление анализа	Показатели
Показатели экономической эффективности	Производительность труда	Объем реализации на одного работника и его динамика, объем прибыли до уплаты налогов на одного работника и его динамика.
Улучшение качества продукции, услуг	Количество рекламаций и их динамика, удельный вес брака и его динамика.
Издержки на персонал	Общие издержки фирмы на персонал за период, доля издержек фирмы на персонал в объеме реализации за период, издержки на одного работника и их динамика.
Эффективность управленческих программ	Затраты на отдельные направления и программы деятельности служб управления персонала в расчете на одного работника. Эффект воздействия отдельных программ на результативность деятельности работников и фирмы в целом.
Показатели социальной эффективности	Социально-психологический климат в коллективе	Взаимоотношения с коллегами, взаимоотношения с руководством, взаимоотношения с общественностью, коллегами.
Уровень удовлетворенности персонала	Соответствие организационных и личных целей, коэффициент текучести персонала и его динамика, уровень абсентизма, уровень конфликтности в коллективе, количество жалоб от работников.

Этот показатель отражает динамику персонала фирмы и также выступает в роли факторного, косвенно влияющего на производительность труда. Он представляет собой индикатор благополучия в области управления персоналом. Если фирма имеет хорошие производственные показатели, но текучесть персонала высока, значит на фирме низкая стабильность персонала, а учитывая, что повышенная текучесть может дорого обходится предприятию, следует более тщательно подходить к анализу причин, по которым люди покидают организацию.

Коэффициент текучести, рассчитывается как отношение числа выбывших по собственному желанию, уволенных за прогулы и другие нарушения дисциплины работников за определенный период (в данном случае за год) к среднему числу занятых в течение года, в процентах.

Коэффициент абсентизма также является важным показателем социальной эффективности управления персоналом, но он коррелируется с показателем текучести, поскольку оба явления вызываются одними и теми, же факторами. Высокий уровень абсентизма является признаком того, что в ближайшем будущем вероятна повышенная текучесть, поэтому дальнейшие статистические исследования, на наш взгляд, достаточно проводить с одним из них.

Оценку эффективности управления персоналом целесообразно производить по трем позициям:

— оценка организации управленческого труда;

— анализ технологии управления персоналом;

— анализ качества управления персоналом.

При оценке организации управленческого труда анализируются формы и методы взаимодействия управленческих работников с объектами управления и между собой. Подлежит анализу штатное расписание, распределение обязанностей, документооборот отдела.

В заключение необходимо отметить, что отсутствие в настоящее время устоявшейся и общепринятой методологии оценки эффективности управления кадрами делает актуальным дальнейший поиск оптимального сочетания методик, технологий и инструментария диагностики и оценки.