Товарная политика – свод законов, норм и правил субъекта маркетинга в отношении товаров, которые он представляет на рынке.

Цель товарной политики – ориентации развития товарного направления в комплексе маркетинга (4P) в благоприятном для субъекта направлении, путем установления общих целей и согласованных с этими целями средств, служащих достижения целей.

Задача товарной политики – исключить, сделать невозможными, внедрение и реализацию программ, действий и шагов, не ведущих к цели маркетинга, сделать невозможным постановку ложных и разнотолкование целей разными сотрудниками, подразделениями.

• Определить законы формирование оптимального ассортимента;
• Определить принципы успешного конкурирования;
• Определить принципы ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• Определить принципы рыночного «поведения» для товаров и марок (вывод, поддержка, исключение, конкурирование между собой и с другими товарами);
• Зафиксировать принципы использования товарных знаков, упаковки и прочих атрибутов товаров.

Товарная политика определяет неизменные законы, руководствуясь которыми субъект рынка будет действовать в отношении товаров:

• разрабатывать и выводить принципиально новые товары или группы товаров на рынок (инновация);
• модернизировать уже находящиеся на рынке товары (вариация, прогрессирование, концентрическая диверсификация);
• расширять ассортимент, за счет новых товаров или групп товаров на рынок (горизонтальная диверсификация);
• выводить товары из производственной программы (элиминация).

В практике российского маркетинга под товарной политикой понимают политику, объединяющую в себе:

• ассортиментную политику;
• и марочную политику компании.

Марочная политика, как часть товарной политики определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Ассортиментная политика — описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.

Товарная политика – это не то же самое, что товарная стратегия.
20 456 просмотров

Товарная политика — это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2 Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1. определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;
2. планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;
3. создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

3.1. Международное планирование продукции

Международное планирование продукции может базироваться на следующих основных стратегиях: • простого расширения (экспорт); • адаптации продукции; • «обратного» изобретения или новых изобретений; • прекращения производства товаров.

3.1.1. Стратегия простого расширения

Эта стратегия предполагает стандартизованный подход фирмы к экспортному ассортименту. Фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынков. Ни один из аспектов товарного развития (характеристики товара, упаковка, дизайн, торговая марка и т.п.) не поддаются изменению и адаптации к условиям нового национального рынка. К такой стратегии фирма-производитель товара прибегает в том случае, если продажи на внутреннем рынке больше не приносят высокого коммерческого успеха. При появлении признаков снижения объемов продаж, фирма выходит на внешний рынок. Для экономии всех видов ресурсов и издержек по продвижению товара на иностранный рынок фирма использует стратегию простого расширения. Стратегия простого расширения или экспортная товарная политика должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой компании. Экспортная товарная политика компании предполагает определенный курс действий и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование и управление ассортиментом товаров. Задача руководителя компании при формировании экспортного ассортимента и решении других смежных проблем заключается в том, чтобы гибко приспосабливать экспортные ресурсы компании к внешним условиям страны, в которой она собирается осуществлять свою деятельность и обеспечивать динамичный рост экспорта высокорентабельных товаров. Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в экспортную товарную политику. Речь идет о продуманном на сравнительно долгую перспективу решении таких проблем, как — оптимизация ассортимента производимых на экспорт товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; — темпы обновления экспортной продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара; — соотношение новых и старых изделий в экспортной программе; — соотношение вещественных товаров и лицензируемых знаний, — соотношение новых и освоенных рынков ; — уровень обновления (качественный разрыв между новыми и существующими товарами); — выход на внешний рынок с товарами «рыночной новизны»; — выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из экспортной программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Следует подчеркнуть, что эти вопросы решаются в тесной привязке к внешним рынкам, их требованиям, к поведению конкурентов Сущность планирования, формирования и управления экспортным ассортиментом как важнейшей составляющей товарной политики заключается в своевременном предложении совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требованиям потребителей.

Продуктовая политика — это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:
— По обеспечению и формированию ассортимента.
— По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
— По разработке стратегии упаковки.
— По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.
Разработка и осуществление продуктовой политики требует как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, четкого представления о своих ресурсах, наличие сбытовой политики, хорошего знания требований рынка. Решения в области продуктовой политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.
Продуктовая политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
К решению задач продуктовой политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Продуктовую политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно — экономической обстановки в России промышленные предприятия по — разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.
Цели товарной политики:
— обеспечить формирование оптимального товарного ассортимента,
— поддержание конкурентности товара,
— нахождение для товаров целевого рынка,
— разработка новых товаров, марок и упаковок.
Составные части товарной политики:
— оптимизация ассортимента,
— определение соотношения между старым и новым товарами,
— определение уровня обновления существующих товаров,
— поддержание оптимальных сроков изъятия устаревших товаров,
— планирование выхода на рынок с новыми товарами.